פרסום הוא כלי ממש גרוע לחיזוק הנאמנות. אבל הוא די סבבה בהגדלת חדירה.

עוד רעיון מגניב שמארגני האפי ו-S1 פרסמו במאמר שלהם זה שני הגרפים בתמונות. מתברר שפרסום הוא כלי ממש גרוע לחיזוק הנאמנות. יותר מזה, פרסום טוב (גם במושגי קריאטיב וגם במדיה) לא מייצר יותר נאמנות מפרסום ממש גרוע.

לעומת זאת, בגרף השני אפשר לראות שפרסום הוא כלי די טוב להגדלת החדירה. יותר מזה, ככל שהפרסום טוב יותר, כך הסיכוי שלכם להביא יותר לקוחות חדשים גבוה יותר.

אז פעם הבאה שאתם עושים קמפיין פרסומי לחיזוק הנאמנות / העמקת שימושים / הגדלת תדירות, תדעו שזה לא הרעיון הכי טוב שלכם.

איך בכל זאת מחזקים נאמנות? שתי שיטות. הראשונה נשמעת ממש פשוטה: תגדילו חדירה והנאמנות תגדל מעצמה. ביירון שארפ עשה קריירה מהרעיון הזה אז אני לא ארחיב. השנייה - מגדילים נאמנות משיפורים משמעותיים במוצר / שירות / חוויה. לא פרסום.

רעיון מעניין נוסף הוא מה קורה עם מותגים ממש גדולים בעלי חדירה כמעט מוחלטת כמו תמי4 או הקוטג' של תנובה. אם פרסום לא מחזק נאמנות / תדירות, אז מה בעצם תפקידו במותגי ענק?

אני לא מתכוון לפעולות שיווקיות כמו הגדלת קטגוריה, כניסה לסגמנטים חדשים, השקת מוצרים לשימושים חדשים וכו. אני מתכוון לשאלה תאורטית - במסגרת קהל המטרה הקיים, השוק הקיים והמוצר הקיים, מה תפקידו של הפרסום במותגים ענקיים שכבר "אין להם לאיפה לצמוח"?

לדעתי במקרים כאלה לפרסום יש שני תפקידים. הראשון - DEFENCE. גם במובן של לשמור על הקיים ועל ה- SOV מול SOM, אבל בעיקר כדי להוות חסם כניסה משמעותי למותגים מתחרים. השני - שיפור היכולת לגבות פרמיה על המחיר, תחום שגם בו פרסום הוא כלי לא רע ואנחנו לא משקיעים מספיק מחשבה על איך עושים את זה ובטח איך מודדים את זה.

בכוכבית - הם משתמשים במחקר במדד די מורכב שאני אסביר בפעם הבאה שבגדול מתבסס על הרעיון שקריאטיב הוא "רק" מכפיל כוח על המדיה. ולכן אי אפשר להתייחס אליו בנפרד. אז המדד בוחן עד כמה הקריאטיב איכותי על בסיס כל מני פרמטרים X האם היה מאחוריו מספיק כסף מדיה.