מערכת היחסים בין בראנד לפרפורמנס תמיד מורכבת

מערכת היחסים בין בראנד לפרפורמנס תמיד מורכבת. היא גם שונה מאוד בין סטארטאפים לבין מותגים ותיקים שהכניסו פרפורמנס בשנים האחרונות.

לפני בערך שלוש שנים, TOM ROACH ו- DR GRACE KITE (שניים מהאנשים החכמים בענף) הכניסו ללקסיקון של כולנו את המושג PERFORMANCE PLATEAU שמתאר את התפתחות השיווק של סטארטאפים (בגרף בתמונה).

המודל מתאר איך חברות אלה נולדות לתוך פלייבוקים מבוססי פרפורמנס, לומדים לעשות אותו טוב ומציגים אחוזי צמיחה מטורפים, עד ש… עד שהכל נתקע והמותג נכנס לסטגנציית ביצועים - כבר אפטמנו את כל מה שיש לאפטם ועדיין העלויות ממשיכות לעלות ואנחנו לא מצליחים לייצר צמיחה.

מעבר לפלייבוקים של מוצרים / קהלים / גאוגרפיות חדשות, הם טוענים במודל שזה השלב בו הסטארטאפ צריך לעלות בפאנל ולהתחיל להשקיע בפרסום בראנד. לדעתי, זה אחד הטיעונים הראשונים שתפס בקרב אנשי פרפורמנס ושכנע אותם לחשוב במושגים מותגיים. מאז כולנו לא מפסיקים לדבר על זה.

המצב בקרב מותגים ותיקים שונה. מותגים אלה התחילו מתנאי פתיחה שונים ומערכת היחסים בין פרפורמנס למותג גם כן שונה (הגרף שמתאר את זה בתגובות).

מותגים אלה מתחילים את הסיפור כשהם מציגים אחוזי צמיחה חד ספרתיים נמוכים (אם בכלל). בנקודת הפתיחה, רוב המכירות שלהם הן מכירות בייס - מכירות שלא מושפעות באופן ישיר מפרסום (תנובה תמשיך למכור קוטג'ים גם אם לא תפרסם שנתיים).

ואז מגיעים אנשי הפרפורמנס. בגלל שהם מאוד מאוד טובים בעבודה שלהם, הם קוצרים ביקושים טוב יותר מכל מה שהחברות האלה הכירו עד אותו יום. הם אפילו מציגים צמיחה במכירות. כולם ממש ממש מרוצים, מאוד "דאטה דריבן" ומתחילים להעביר תקציבים לעולמות אלה.

הבעיה היא שהן עושות את זה תוך כדי ריסוק מכירות הבייס - למרות שסה"כ המכירות צומחות, הבייס צונח והתלות בפרסום הולכת ועולה. הדרמה היא שכשהפרפורמנס מגיע ל- PLATEAU (כמו שמתואר במודל הקודם), בניגוד לסטארטאפים שנתקעים בסטגנציה, המותגים הוותיקים מתחילים ממש לרדת.

כולנו מזהים את התופעה, והיא זאת שגורמת פתאום לשיח חוזר וגובר סביב עולמות המותג (ממש כאילו חזרנו לשנות ה-90). לדעתי, מה שישתנה הפעם זה הצורה שבה עושים את זה - תכנון ומדידה הרבה יותר מתוחכמת (אופטימיזציית מותג?) והרבה יותר פול פאנלית ולא מבוססת רק על פרסומות.

קישור למאמר המלא (והמהמם) של טום רוץ בתגובות. גם הגרף שמתאר את הסיטואציה במותגים ותיקים.

פה המאמר:

https://thetomroach.com/2022/11/14/is-your-brand-stuck-on-the-performance-plateau/