מסקנות על הפרסום בשוק הישראלי ממחקרי MMM

יצא לי לעשות כמה מחקרי MMM למפרסמים ישראלים לאחרונה. אז אמנם לא מדגם מייצג של כלום, אבל בכל זאת כמה תובנות כלליות:

1.

קמפיינים VS פעילות שוטפת | אנחנו לא מעריכים נכון את עוצמת התפוקה השולית הפוחתת של קמפיינים קצרים וגדולים. במדינה קטנה כמו ישראל, הקמפיינים הגדולים מגיעים מאוד מהר לנקודת המקסימום ומעליה הופכים לפחות אפקטיביים.

מהצד השני של אותו המטבע, אנחנו לא מעריכים מספיק את מכפיל הכוח של פעילות יציבה ומתמשכת. כבר נתקלתי בעולם בהנחיות חד משמעיות כמו "קמפיין רץ מינימום שבועיים", אבל לדעתי בישראל זה נכון פי כמה. תפזרו תקציבים לאורך התקופה. תעשו קמפיינים ארוכים במקום פיקים מאוד חזקים ומאוד קצרים.

2.

בניית מותג בדיגיטל | אנחנו לא מעריכים מספיק (אולי בעיקר אני לא מעריך מספיק) את האפקטיביות של בניית מותג בדיגיטל. ערוצים כמו יוטיוב, מעברונים, TOF במטא, בדרך כלל הם סיוט של מדידה ולכן אנחנו נותנים להם פחות קרדיט. אז לפחות על פי המדגם הממש לא מייצג שלי, המודלים דווקא נותנים הרבה קרדיט לערוצים האלה. זה מעלה את הצורך שלנו ללמוד לעשות קריאטיב אפקטיבי ומותאם לפלטפורמות האלה.

3.

האפקטיביות הנסתרת של מטא | ממש כמו הסעיף הקודם. התרגלנו שכשאנחנו מסתכלים על נתוני המערכות, גוגל תמיד יראה נתונים טובים יותר. מסיבות ברורות. זה נראה שהמודלים דווקא אוהבים את מטא כמעט ללא שום קשר למה שרואים במערכות.

הפרשנות (הכנראה לא מדויקת) שלי: מטא מאוד טובים בלזהות אנשים שהם IN MARKET בקטגוריה. למעשה, זה סוג של "פעילות מותג מטורגטת" לטווח הקצר. אני לא ממש יודע, אבל יש סיכוי שזה אומר שאנחנו צריכים לחשוב מחדש על סוג הקריאטיב שאנחנו מייצרים למטא. זה גם אומר שמטא צדקו בכל החפירות שלהם על חלונות אטריביושן ארוכים ומבחני אינקרמנטליות.

4.

על צניעות הכוח | פרסום אחראי רק על חלק מהשינוי במכירות. עבור המפרסמים הגדולים, ההבדל בין מודל ממש טוב למודל "חמוד" הוא היכולת להכניס משתנים מסבירים נוספים לתוך המשוואה כמו: צמיחת הקטגוריה, פעילות מתחרים, עונתיות, מחירים ואינפלציה ועוד.

כשמכניסים אותם פנימה מגלים מסקנה מאוד פשוטה: אם אתם פועלים בקטגוריה צומחת, זה כמעט לא משנה מה תעשו - אתם תצמחו. אם אתם פועלים בקטגוריה שלא צומחת, זה מאוד קשה לייצר צמיחה משמעותית. כדי למדוד באמת אפקטיביות של פרסום, צריך לנטרל את ההשפעה הזו.

5.

האתגר המרכזי ב- MMM הוא לא סטטיסטי. הוא תרבותי. להריץ מודל חד פעמי זה נחמד, זה מביא קצת תובנות מעניינות, זה מספק גרפים סקסיים להציג בהנהלה. האתגר האמתי הוא להטמיע אותו אל תוך הפלייבוק הפנימי של הארגון. הצד הטכני בהטמעה כזו הוא די ברור. הצד התרבותי של התהליך הוא מאוד קשה.

6.

מודלים היררכיים | הטריק של למדוד את השפעת ה- TOF על המכירות, השפעת ה- BOF על המכירות ואז גם את השפעת ה- TOF על ה- BOF על המכירות הוא אחד הטריקים המגניבים שסטטיסטיקאים המציאו.