מכירות בייס. ה- KPI שאנחנו נוטים להתעלם ממנו.

רוב המכירות של מותגים וותיקים הן מכירות שלא תלויות בפרסום. תנובה תמשיך למכור קוטג'ים גם אם לא תפרסם שנתיים. מכירות אלה הן מכירות BASE. חישוב הפרמטר הזה יכול ללמד אותנו המון דברים על מצב העסק:

1.

מדידת השפעת המותג על המכירות.

בקטגוריות יציבות, שינוי במכירות בייס יכול להיות פרמטר כמותי מעולה למדידת עוצמת המותג. למעשה זה פרמטר שמודד צמיחה לאורך זמן במכירות, בניכוי השפעות טווח קצר של פרסום (בניכוי השפעת המדיה, המבצע, ימי המכירות וכו). אחלה KPI, אשר מקשר מותג למכירות ולכן נותן זווית שלא קיימת בפרמטרים המותגיים הרגילים.

2.

אינקרמנטליות בפעילות אופליין.

אינקרמנטליות מודדת את המכירות שנובעות מפעילות פרסומית אשר לא היו מתרחשות ללא הקמפיין.

למשל: אני רוצה לקנות רכב - גולש בפייסבוק - רואה מודעה - משאיר ליד - סוגר עסקה. הכל טוב ויפה, אבל הייתי קונה את הרכב גם אם לא הייתי רואה את המודעה.

אז מה עושים? מודדים מול קבוצת ביקורת.

לוקחים 20% מקהל המטרה של המותג ובכוונה לא מגישים להם את המודעה. בסוף הקמפיין נגלה שאלה שלא ראו את הפרסום רכשו ב-100 שח. אלה שכן ראו רכשו ב- 120 שח. לכן, ההשפעה האמיתית של הקמפיין על המכירות היא תוספת של 20 שח. וה- ROAS האמתי של הקמפיין הוא לא 120 שח חלקי תקציב, אלא 20 שח חלקי תקציב.

אפשר לעשות את החישוב הזה בפייסבוק ובגוגל (CONVERSION LIFT). אבל מה עם מדיות אופליין? ומה עם חישוב ה-ROAS האינקרמנטלי של כל הקמפיין ביחד ולא של ערוץ מדיה נפרד?

בארה"ב נהוג לעשות "מדינת ביקורת" - עושים קמפיין בכל ארה"ב, חוץ ממדינה אחת. מדינה זו מהווה את קבוצת הביקורת של הקמפיין. בישראל זה כמובן לא אפשרי.

כשמפרידים ממכירות המותג את מכירות BASE, זה משאיר את מכירות "תלויות פרסום" לייצג את המכירות האינקרמנטליות, שלא היו מתרחשות ללא הקמפיין (כי מכירות שכן היו מתרחשות ללא הקמפיין כבר מחושבות בבייס). אחלה דרך למדוד אפקטיביות של קמפיין ודרך להשוות בין אפקטיביות מדיות אופליין לאונליין.

שני הסעיפים האלה הופכים את המעקב אחר מכירות בייס ל- KPI אסטרטגי של אנשי שיווק עם השפעה משמעותית על החלטות תקציביות, החלטות מדיה והחלטות מותגיות. מכירות בייס הן אחת התוצאות שמקבלים במחקר MARKETING MIX MODELING ואחד הדברים שהופכים מחקרים אלה לעוצמתיים.