מבחן האינקרמנטליות הגדול בהיסטוריה.

אמזון יצאה מגוגל שופינג. לגמרי. בתכלס, זה מבחן האינקרמנטליות הגדול בהיסטוריה.

ב-23 ליולי אמזון סגרה את כל הפרסום שלה בגוגל שופינג. זה משמעותי כי אמזון היא אחת המפרסמות הגדולות בעולם. גם בגוגל. תוך יומיים היא ירדה מ-60% נתח חשיפות בגוגל (אני מניח שבקטגוריות רלוונטיות) ל-0… היא כבר עשתה את זה במאי, אז חתכה חצי מהתקציב שלה לחודש. הפעם נראה שהם החליטו לצאת סופית.

יש כמה פרשנויות שנותנים למהלך. אחת מהן כמובן קשורה למלחמה בין הענקיות גוגל ואמזון וחוסר הרצון של אמזון לתת שליטה לפימאקס. אבל מבחינתנו זה מעניין כי זה למעשה מבחן האינקרמנטליות הגדול בהיסטוריה לגוגל.

אמזון הוא מותג ענק, עם מודעות מוחלטת, עם יתרון מוצרי (משלוח, מחירים) ועם רמות העדפה גבוהות. במצב כזה (מצב דומה לחלק מהמותגים הענקיים בישראל) סביר להניח שרוב המכירות של אמזון שמגיעות מגוגל אינן אינקרמנטליות (הגולש כותב משהו בגוגל, מקליק על מודעות, אבל בסופו של יום מסיים את הרכישה באמזון גם אם לא תהיה מודעה ממומנת שלה בפלטפורמה) ושהמותג משקיע שם יותר מדי כסף.

כמה נקודות מעניינות:

1.

יש כל מני דרכים לבצע מבחני אינקרמנטליות. האפקטיבית ביותר - פשוט לנתק את השאלטר ולראות מה קורה. העניין הוא שצריך לעשות את זה בזהירות ולמדוד את זה כמו שצריך. זה טסט שלוקח זמן (לאמזון, כנראה התחיל במאי). אז אם אתם רוצים לעשות שינויים משמעותיים בתקציבי BOF בשנת 2026, הזמן להתחיל הוא עכשיו.

2.

אמזון שלטה בכ-60% מנפח החשיפות בגוגל. זה אומר שכשהיא יצאה היא פינתה המון מקום למתחרות. זה אומר שהמתחרות אמורות ליהנות מעלויות נמוכות יותר והרבה יותר מכירות. זה לא קרה… ניתוח מגניב (מצורף קישור) מראה שהמתחרות באמת נהנו מעלויות טראפיק (CPC וכו) נמוכות יותר, אך הוא לא הביא לעלייה משמעותית במכירות.

הסיבה - אנשים באמת מעדיפים ובאמת חיפשו את אמזון. הם נכנסו למתחרות (עלויות נמוכות יותר), אך בתכלס לא באמת ביצעו שם רכישות. זאת המהות של חוסר אינקרמנטליות ולמה אני טוען שמותגי ענק ישראלים, בחלק מהמקרים, משקיעים יותר מדי ב- BOF.

בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ. למעוניינים, הקישור בתגובות.