לקראת תכניות עבודה 2026 | רובנו משקיעים יותר מדי בפרפורמנס.
אם ניקח מותג גדול, שפועל בישראל, עם תקציבי TOF ותקציבי BOF משמעותיים, חלק גדול מפעילות הפרפורמנס שלו לא אינקרמנטלית. או במילים פשוטות, הוא יכול לצמצם עשרות אחוזים ממנה ושום דבר לא יקרה למכירות.
הקסם הגדול שפעילות פרפורמנס הביאה לפרסום הוא היכולת לטרגט במדויק אנשים IN MARKET. אם אתם סטארטאפ שפועל בשוק האמריקאי, ללא יכולות כאלה אין לכם ביזנס. העניין הוא שעבור מותגים גדולים שפועלים בישראל "הקסם" הזה הוא מינורי כי ברוב המקרים אנחנו גם ככה מגיעים לאחוז כיסוי גבוה מהקהל. אין שום צורך לטגרט חכם (ויקר) כשבסוף מגיעים ל-70% מהקהל.
אני מוסיף קישור לפוסט של בחור מאוד חכם שהראה שבמקרים רבים, כשהם העבירו תקציבים ל- REACH במקום - AQUISITION, הביצועים השתפרו (בגלל CPM נמוכים ו- REACH גבוה יותר).
איך בוחנים את זה על הנתונים שלנו? יש כמה טכניקות מתוחכמות (ליפטים ו- MMM), אבל השיטה הכיפית ביותר היא פשוט להתחיל להרוג תקציבים ולראות מה קורה. לא מה שהמערכות יגידו שקורה, אלא מה שמחלקת הכספים תגיד. בחלק לא קטן מהמקרים לא יקרה הרבה. ובגלל שאנחנו מדברים על פרפורמנס, אין פה הרבה עניין "מותגי" והטסט יכול להיות מאוד קצר (יש כמובן המון ניואנסים ודברים שצריך לקחת בחשבון כמו עונתיות, משתני מדיה נוספים, שוק וכו).
מי המועמדים הראשונים להריגה? אם אנחנו מותג גדול, עם מודעות גבוהה, עם תפיסות צרכניות מגובשות ויציבות, אז ככל שהפעילות הפרסומית מתקרבת לתחתית הפאנל, כך היא פחות תורמת לצמיחה במכירות. לכן, אני הייתי מתחיל את הבדיקות בערך בסדר הזה: פעילות פרוגרמטית על לקוחות קיימים, חיפוש ממותג, רימרקטינג, פימאקס, כל הדיסלפיי הנוסף שיש, מטה לידג'ן, חיפוש קטגוריה, ומתקדם משם.
אני מוסיף קישור לבלוג פוסט ממש מגניב של אחד האנליסטים של אובר (מאוגוסט 2024) שמספר על איך הם הרגו את כל תקציבי ה- BOF במטה בארה"ב, מבלי לפגוע בביצועים, מה ששחרר להם 25 מיליון דולר בשנה לפעילות מותג ולגאוגרפיות אחרות. מוסיף גם קישור לפוסט מגניב של דר. גרייס (ממנה אני די גונב חצי מהפוסטים).
הפוסט של הבחור מאובר פה:
https://experimental.beehiiv.com/p/uber-saved-25m-ads
הפוסט של גרייס פה:
https://www.linkedin.com/posts/grace-kite_sometimes-the-best-way-to-measure-impact-activity-7353722102123753472-s2S1?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAvURmgBUiEW3F-dv6baKRbZfZ7uBnUo-2o
זה בדיוק סוג הדיון שאנחנו עושים עם מנהלי שיווק בתוכנית העבודה השנתית. יועץ שיווק אסטרטגי.
בואו נדברעל הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.