לקראת תכניות עבודה 2026 | השלמות מחקר מעניינות:

השפעת המותג על ביצועי העסק מורכבת משני פרמטרים מרכזיים - צמיחה במכירות שאינן תלויות בפרסום (מכירות בייס) ושיפור הרגישות למחיר (או היכולת לגבות פרמיה). אלה שני פרמטרים כמותיים שאנשי כספים יכולים להבין ואנחנו צריכים להתחיל למדוד.

מכירות BASE | המכירות שלא תלויות בפרסום: אם מחר בזק יחליטו לעצור את כל הפרסום שלהם, הם עדיין ימשיכו למכור. האמת היא שהמכירות שלהם לא יפגעו משמעותית (אחוזים בודדים בשנה הראשונה). רוב המכירות של בזק לא תלויות בפרסום בטווח הקצר והבינוני.

עד כמה אנחנו תלויים בפרסום והאם מכירות הבייס עולות לאורך זמן, זה כנראה ה- KPI החזק ביותר למדידת עוצמת מותג. המדד מחושב על בסיס מודל MMM, אך יש גם טכניקות פחות מדויקות אך פשוטות ומהירות יותר.

הרגישות למחיר | המדד השני הוא עד כמה המכירות יפגעו אם נעלה את המחיר ב- 1%, או עד כמה המכירות שלנו תלויות במבצעים. על פי הנתונים של קנטאר, היכולת של מותגים חזקים לגבות פרמיה על המחיר גבוהה פי 2 ממותגים חלשים.

יש כמה שיטות למדוד את הפרמטר. חלק מהשיטות מתרכזות בביצוע סקרים. חלק מתרכזות בניתוח הקורלציות בין המכירות למחיר המוצר בפועל לאורך זמן.

שני פרמטרים אלה ביחד - מכירות בסיס כפול היכולת לגבות פרמיה על המחיר - נותנים לנו את התמונה הטובה ביותר לעוצמת המותג והשפעתו על העסק. הבעיה היא שהם עונים על "מה קרה" ולא על "למה". לכן, אנחנו צריכים למדוד גם כמה פרמטרים שמנסים להסביר את הלמה:

1.

פרמטר ה- SHARE OF CULTURE | עד כמה המותג שלנו מצליח לייצר שיח ולהיות חלק מהתרבות היומיומית של הצרכנים. אם לאורך זמן המותג שלנו מצליח לייצר פחות שיח, ממקורות פחות חשובים, עם סנטימנט פחות חיובי, הוא לאט לאט הופך ללא רלוונטי תרבותית. גם אם אנחנו עדיין לא רואים שינוי בחשבון הבנק, אנחנו נראה בקרוב…

גם פה יש שיטות שונות למדידה. האהובה עלי מורכבת משלושה פרמטרים: 1. עד כמה המותג מצליח לייצר שיח בקטגוריה (אנשים שמעלים אורגנית פוסטים, טיקטוקים וסטוריז עם אזכור המותג). 2. מה הסנטימנט שהשיח הזה מייצר. 3. מה מקור השיח (יש הבדל בין סטורי שאני אעלה ואדבר על פוליסת ביטוח, לבין מישהו שעוקבים אחריו בגלל מידת ההשפעה והאמינות שלו בתחום).

עד לא מזמן היינו מוגבלים טכנולוגית במדידה מסוג כזה, עם כלים שבתכלס מדדו רק טקסט בעולם שעבר לוידאו. כיום, היכולת של AI לנתח וידאו בצורה מדויקת ובסקייל גבוה מייצרים מוצרים חדשים שמביאים פתרונות מעניינים. אני מניח שזה תחום שאנחנו נדבר עליו הרבה בשנים הקרובות.

2.

פרמטר ה- SHARE OF SEARCH | מחקר די ישן של לס בינט הוכיח שיש קורלציה חזקה בין נתח החיפוש של המותג לנתח השוק. יותר מזה, לנתח חיפוש יש "כוח ניבוי" - שינויים ברמות החיפוש מתרחשות לפני השינויים בנתח השוק.

מבחינת המדידה, גוגל התחילו לשחרר api לטרנדס. אני מקווה שזה ילווה ביכולות משודרגות ומדידת הפרמטר תהפוך לנוחה ומדויקת יותר.

אני מניח שבקרוב נחליף את המדד במדד חדש - סוג כלשהו של SHARE OF MODEL, אבל אנחנו עדיין לא שם.

חוץ משני פרמטרים אלה, יש גם פרמטרים "ארוכי טווח" לצריך למדוד: רמות מודעות, ערכים וכו. מבין כל אלה, יש סוג מחקר אחד שהופך לאסטרטגי יותר עם השנים ואנחנו לא בוחנים אותו מספיק והוא:

מדידת ה- DBA | חשוב לשמור על שפה פרסומית אחידה ומדויקת לאורך זמן. זה ברור. העניין הוא שככל שנעבור למדיות פרגמנטליות יותר, והפעילות שלנו תורכב מהרבה מאוד אלמנטים קריאטיבים קטנים, שכל אחד מותאם לפלטפורמה שונה (משפיענים, תוכן, טיקטוק שמתנהג שונה מאינסטגרם וכו), החשיבות בלהצליח לשמור על שפה אחידה בין הפלטפורמות רק תעלה. וגם האתגר.

המחקר עוזר לנו להבין איזה אלמנטים בשפה הפרסומית חשובים מאוד, ואיזה קיימים רק במצגות. במחקר, אנחנו מחלקים את כל האלמנטים בשפה שלנו לחלקים (לוגו, פרזנטור, צבע, סאונד, פונט, וכו) וכל אחד כזה בוחנים על פני שני צירים - עד כמה האלמנט מפורסם, ועד כמה האלמנט מזוהה יחודית איתנו. האלמנטים החשובים באמת הם אלה שגבוהים גם ב- FAME וגם ב- UNIQUENESS. אותם אנחנו צריכים לדחוף בכל קריאטיב, גם אם זה קצת מפריע "לאותנטיות" של המשפיענית…

(אני לא לוקח שום אחריות על התמונה המוזרה שיצאה לי בסורה…)