למותג שלנו יש שני קהלי מטרה - האנשים, והאייג'נטים

אחלה קלישאה, אבל מה זה אומר בפועל?

כהנמן וטברסקי לימדו אותנו שלצרכן יש שתי מערכות הפעלה בקבלת החלטות. הראשונה - SYSTEM 1 - אחראית על ההחלטות המהירות. השנייה - SYSTEM 2 - אחראית על ההחלטות המחושבות שלנו.

לאחרונה, WARC הביאו מושג חדש ולדעתי מדויק - SYSTEM 3 - מערכת חשיבה שמופעלת כשאנחנו מתייעצים עם ה- LLM שלנו לפני קבלת החלטות רכישה. בקטגוריות שבהן לפני שהצרכן מבצע רכישה, הוא קודם כל מתייעץ עם ה- LLM שלו, אנשי השיווק כמובן צריכים לבצע התאמות.

טום רוץ (שוב אגיד, הפלנר החכם בעולם. תעקבו אחריו) הניח את התשתית הרעיונית לזה כבר לפני שנה עם המודל שלו של SHARE OF MODEL:

הרעיון הבסיסי פשוט. בואו נבנה כמה תסריטי שיחה, כאילו צרכנים פוטנציאלים שלנו מתייעצים עם ה- LLM שלהם על הקטגוריה, ונריץ את זה 500 פעמים, מול מודלים שונים. ננתח את הטקסט האינסופי שנקבל ולמעשה נבנה "דוח מעמד המותג בקרב ה- LLMים". ממש עם כל הפרמטרים כולל TOM, מודעות בלתי נעזרת, תפיסות בפרמטרים שונים וכו.

ההחלטות האסטרטגיות מתחילות כשמשווים את הניתוח הזה לסקר בקרב אנשים אמתיים:

מודעות "אנושית" גבוהה, ומודעות "מודלים" נמוכה - בדרך כלל בעיה של מותגי ענק היסטוריים, שבנו את המותג שלהם בעיקר על טלוויזיה, אך בעלי "FOOTPRINT" דיגיטלי נמוך ולא קונסיסטנטי. האייג'נטים לא יודעים לזהות אתכם מספיק, או לקטלג אתכם סביב נושא מסויים. הפתרונות פה ברורים אך מעצבנים - צריך להתחיל להשקיע באופן מסיבי בתוכן של המותג, גם ברמת ה- SEO, גם ברמת היחצ והסושיאל ובכלל, להפוך את המותג לדיגיטלי יותר.

מודעות "אנושית" נמוכה, מודעות "מודלים" גבוהה - המצב ההפוך. מתברר שרוב המותגים הקטנים נמצאים שם. גם בגלל שאלה מותגים שנולדו בדיגיטל, אבל גם בגלל שה- LLMים "מכירים" הרבה יותר מותגים מבני אדם.

הנקודה המעניינת - אם הצלחתם לבנות את המודעות שלכם בקרב ה- LLMים, אבל לא בקרב בני אדם, אתם מותג רציונלי מדי… אתם צריכים להוסיף קצת "רגש". תעשו קצת בלגן. שידברו עליכם. לא האייג'נטים. בני אדם.

את הניתוח הזה כמובן עושים על כל אחד מהפרמטרים הרלוונטיים. מה תפיסת האיכות שלכם בפרמטר "איכות" בקרב בני האדם ובקרב המודלים. למה הפער? איך מתקנים אותו? אלה ניתוחים שהופכים לקריטיים בניתוח המותג שלנו, ובהגדרת האסטרטגיה התקשורתית שלנו.

מצרף שוב את ניתוח ה- SHARE OF MODEL שעשיתי לתחום הרכבים בישראל (ללא ההשוואה לסקר אנושי).

מוסיף גם קישור לאחלה דוח של WARC על הטמעת AI בשיווק שפורסם לאחרונה וגם לאחלה מאמר של טום רוץ על SHARE OF MODEL.