הלקוחות שלנו פחות נאמנים ממה שאנחנו חושבים.

הם גם פחות "בעלי תשוקה ל…", פחות "מאמינים ב…" והרבה סיסמאות אחרות שאנחנו אוהבים. רוב הזמן, לא אכפת להם.

קחו לדוגמא את DOVE. בשנת 2004 המותג השיק לראשונה את THE REAL BEAUTY (בתגובות, למרות שכולם מכירים). בהרבה מובנים הקמפיין שינה את הענף. הוא הביא תוצאות חסרות תקדים - ב-6 שנים, המותג הגדיל נתח שוק ב- 50%! אלה לא מספרים שאנחנו רואים במותגי FMCG גדולים.

ההצלחה הייתה כל כך גדולה שיוניליור הכריזו שהם מכניסים "אג'נדה" לכל המותגים שלהם. לא בטוח שאני מדייק בהיסטוריה, אבל לדעתי קמפיין זה אחראי על התפוצצות מהלכי האג'נדה בעולם - כולם ניסו להעתיק את ההצלחה. (בין היתר, הקמפיין גם הכניס אותי לענף).

הפרשנות הקלאסית להצלחה - המותג הפך ל- IDENTITY BRAND ולקוחות שרצו לשייך לעצמן את האג'נדה והערכים שהמותג קידם רכשו אותו. לא כי הוא שמפו יותר טוב, אלא בגלל שהאמינו במה שהוא מייצג. בפרשנות כזו היינו מצפים לנאמנות מאוד גבוהה של לקוחות - הן הרי "מאמינות" ו-"בעלות תשוקה"...

למרות זאת, בשנים הכי טובות של DOVE בהיסטוריה, 87% מהלקוחות רכשו את המותג פעם אחת בשנה או פחות! בהנחה שהן מתקלחות יותר מפעם בשבוע, זה אומר שבשנים הטובות ביותר של המותג, רוב הלקוחות, רוב הזמן, קנו מותגים אחרים.

הגרף בתמונה - תדירות הרכישה של DOVE בשש שנות הצמיחה. ציר X הוא תדירות הרכישה (ב-6 שנים) וציר Y הוא אחוז מהלקוחות. כך למשל, כ-40% מהצרכניות רכשו את המותג פעם אחת בשש שנים. 87% מהלקוחות רכשו את המותג 6 פעמים ב6 שנים או פחות.

כמה נקודות מעניינות:

מבנה הגרף | כל מותג שיצייר גרף דומה על הנתונים שלו יקבל את אותה התמונה (גרפים נוספים בתגובות). לכל מותג - רוב הלקוחות הם מאוד מאוד LIGHT וקבוצה קטנה של לקוחות כבדים. גם כש- DOVE צמחו, מבנה הגרף לא השתנה - הם לא צמחו כי הביאו יותר לקוחות נאמנים, או כי הגדילו את התדירות הממוצעת של הרכישה. הם צמחו כי הביאו הרבה יותר לקוחות, מכל הסוגים - רובם היו מאוד קלים. חלקם הקטן הפכו ללקוחות כבדים.

חשיבות הלקוחות הקלים באסטרטגיה פרסומית | מעבר לזה שחוק הפארטו (20% מהלקוחות אחראים על 80% מההכנסה) הוא חלש יותר ממה שאנחנו חושבים (יאן כתב על זה פוסט בקבוצה לפני כמה ימים), יש עניין נוסף שצריך לקחת בחשבון:

הלקוחות הכבדים מאוד קשובים למותג. הם קונים הרבה ממנו, עוקבים אחר המבצעים, שמים לב לפרסום שלו. לכן, מאוד קל להגיע אליהם פרסומית (הם מחפשים אותנו לא פחות ממה שאנחנו מחפשים אותם). בנוסף, בהרבה מקרים, הפנייה התקשורתית ללקוחות כבדים תהיה פחות אינקרמנטלית (הם היו רוכשים את המותג גם ללא המבצע שסיפקנו להם). לכן, רוב הפרסום צריך להתרכז במשימה הקשה באמת - להביא עוד ועוד לקוחות קלים.

תדירות הרכישה האמתית (ולא הממוצעת) | עשיתם ניתוח של תדירות רכישה ממוצעת והגעתם למסקנה שבממוצע הלקוחות קונים את המוצר שלכם 3 פעמים בשנה? ככל הנראה המספר האמתי נמוך יותר. יש לכך 2 סיבות אפשריות:

חציון מול ממוצע | כפי שניתן לראות בגרף, הנתונים לא מתפלגים נורמלית. זה אומר שלחישוב ממוצע יש פחות משמעות. תעברו לחישובי חציון. (כמו ההבדל בין שכר ממוצע לשכר חציוני במשק).

תקופת הזמן | אם לקחתם את הנתונים של השנה האחרונה ועשיתם את החישוב על בסיס נתונים אלו, אתם לא לוקחים בחשבון את כל הלקוחות שלא רכשו את המוצר שלכם השנה בכלל, אבל כן רכשו בשנים הקודמות (רוב הלקוחות). קחו דאטה על 5-6 שנים, תגלו שנתוני התדירות שלכם נמוכים משמעותית ממה שחשבתם.

בתגובות גרפים, פרסומות של דאב והמלצה על ספר ממנו גנבתי את כל הפוסט.

תקראו את הספר EAT YOUR GREENS. זה למעשה אוסף של מאמרים של אנשים מאוד חכמים. וזה שווה את הזמן שלכם:

https://www.amazon.com/Eat-Your-Greens/dp/1789016754