הלקוחות שלנו הרבה יותר "קלים" ממה שאנחנו מדמיינים.

אם אני אשאל אתכם מה לדעתכם תדירות הקנייה של מילקי, אתם תנחשו שבערך 20. רוב מי שקונה קונה פעם בשבוע, הרבה לפחות פעם בחודש. של קוטג' כנראה אפילו יותר.

לפני כמה ימים חברת יורופאנל (הסטורנקסט האירופי) פרסמו את הגרף בתמונה.

הם בחנו את הנתונים של 13 אלף מותגי FMCG ממדינות שונות (משנת 2024) וגילו שבקטגוריות אלה, 73% מהלקוחות קונים את המותג שלכם פעם אחת בלבד בשנה. עבור המותגים המובילים בקטגוריה, 60% מהלקוחות קונים את המותג פעמיים או פחות בשנה.

אם אלה המספרים לגבי קטגוריות בתדירות צריכה מאוד גבוהות (FMCG), המצב בשאר הקטגוריות קשוח עוד יותר. אתם מוכרים פיצות / ביוטי / אופנה? הלקוחות שלכם הרבה הרבה הרבה יותר קלים ממה שאתם מדמיינים. הם כמעט ולא זוכרים מתי קנו אתכם בפעם האחרונה…

הנתון הזה מאוד לא אינטואטיבי ובדרך כלל מעורר הרבה ויכוחים. תבדקו את הנתונים שלכם. לא סקר, את הנתונים עצמם. לא על בסיס עסקאות מהשנה האחרונה, תבחנו על בסיס 3-5 שנים. אתם תגלו בדיוק את אותו הגרף.

יש לנתון הזה הרבה השלכות על העשייה שלנו, אבל 2 מרכזיות לדעתי:

1.

אנחנו מכירים את המותג שלנו הרבה יותר מהצרכן. גם אם אנחנו המותג המוביל בקטגוריה, כשאנחנו מפרסמים ב- TOF, המשימה הפרסומית המרכזית שלנו היא להזכיר שהמותג קיים ולתקשר את המסר והערכים המרכזיים של המותג. ממש מתחילת הפאנל. לא העמקת שימושים, לא "הרחבה" ולא "העשרה". רוב האנשים לא זוכרים מה בדיוק אנחנו מוכרים, בטח ובטח שלא את ההבדלים בין המתחרים השונים.

2.

לממוצעים אין שום משמעות בשיווק ואנחנו צריכים להפסיק להשתמש בהם. האנליסט אמר שרוכשים אותנו בממוצע 3.4 פעמים בשנה? זה אומר שיש קבוצה מאוד קטנה של אנשים שקונים אותנו כל שבוע ולצידם רוב מוחלט מהלקוחות קונים אותנו פעם בה. ה- ROAS של ערוץ המדיה הוא 2.5 ו"בממוצע" הוא הכי אפקטיבי? זה לא אומר שום דבר, ממש שום דבר, על איפה צריך להשקיע את השקל הבא…

זהו.

בלי קשר, פתחתי קבוצת וואטסאפ למדעי השיווק. הקישור בתגובות.