האם התברר שה- MMM לא באמת עובד וכל זה היה טרנד חולף?

לפני כמה חודשים גוגל והארוורד פרסמו סקר עם כמה מספרים מעניינים: 87% מהנשאלים אומרים ש- MMM זאת מתודולוגיה חשובה עבור הארגון שלהם. עם זאת, רק 28% מציינים שהם מצליחים אשכרה להשתמש בזה ולקבל על פיו החלטות אמתיות.

אז האם כל ה- MMM הזה הוא רק SHINY OBJECT שעונה על הצורך "להרגיש חדשניים" ולא באמת תורם לאפקטיביות העבודה? האמת שזאת שאלה מורכבת. בהרבה מקרים כן, MMM הוא מצגת סקסית שלא עוזרת הרבה… אבל בואו נחזור צעד אחורה.

כבר שנים שמחירי המדיה עולים. בגלל זה, ומכל מני סיבות אחרות, אפקטיביות הפרסום יורדת. למעשה, אנחנו בשפל כל הזמנים מבחינת אפקטיביות הפרסום כהשקעה. לכן, הלחץ של המנכלים על השיווק להוכיח ולסחוט כל שקל הולכת וגוברת.

אז עשינו את הדבר הברור מאליו - התחלנו למדוד את עצמנו לדעת. התחלנו ממה שפשוט, למדוד את ה- BOF ולשפוך לשם יותר כסף. ואז כל מני אנשים צעקו עלינו שזה טירוף ושצריך לחזור להשקיע ב- TOF. בישראל פחות, אבל בעולם הקשיבו וחזרו להשקיע כספים בבראנד. אבל גם אותו צריך למדוד. אז MMM.

במקביל, ה- MMM הפך לכלי הרבה יותר נגיש. אמנם עדיין צריך להבין קצת בפרסום והרבה סטטיסטיקה, אבל המודלים משתפרים, המחירים יורדים, המוצר הופך לנגיש.

אז כולם הלכו לעשות מחקר MMM. ואף אחד לא יודע מה לעשות איתו.

העניין הוא ש-"מדידת אפקטיביות פרסום" הוא אתגר של תרבות ארגונית הרבה יותר משהוא אתגר סטטיסטי. הסטטיסטיקה קיימת, המחויבות הנדרשת לא תמיד.

מודל MMM קיים ונגיש לכולם, אבל רק ברמה הטכנית. בפועל, זאת מתודולוגיה שדורשת הרבה מאמץ, המון משמעת וגם יכולת לקבל החלטות אמיצות בתנאי אי וודאות. האם יש לכם תרבות ארגונית כזו? הנה מבחן קצר:

האם אתם מוכנים לעצור את תקציב הפרסום של אחד מערוצי הפרפורמנס המרכזיים שלכם לשבועיים, רק כדי לבחון את ההשפעה האמתית שלו? אם לא, אז 1. העסק שלכם בבעיה. 2. אל תעשו MMM.

האם תהרגו קמפיין טלוויזיה של 4 מיליון ש"ח ותעבירו את הכסף ל- AWO אם המודל המליץ זאת? אם לא, אז אל תעשו MMM. גם שקפי "הגענו ל- REACH+3. עמדנו ביעד" זה נחמד.

האם תרגישו בנוח לכתוב מייל להנהלה בסגנון "בקמפיין הקודם ניסינו 1. 2. ו-3. טעינו ב- 2. וב- 3. הפעם ננסה משהו אחר"? אם לא, אל תעשו MMM. חברת המדיה שלכם תבנה מצגת שמוכיחה שכל ההחלטות שהתקבלו היו נכונות גם בלי זה.