איך מודדים אפקטיביות פרסום?

בגדול, יש היום בישראל שני "עולמות מדידה" שאף פעם לא נפגשים ביניהם. וחבל.

העולם הראשון - סקרים.

אנחנו עושים פרסום, ואחת לתקופה עושים סקר מעמד מותג. בודקים מודעות, העדפה, ועוד 5–8 פרמטרים תדמיתיים שמישהו עם משכורת גבוהה מספיק החליט שצריך למדוד. לפעמים מוסיפים גם סקר פוסט-קמפיין: האם נחשפת, האם אהבת, מה הבנת, האם תקנה.

חוץ מהעובדה שמדובר בשיטות שלא עודכנו כבר כמעט מאה שנה, וחוץ מהעובדה שהמנכ"לים מתייחסים לעולם זה כ-"פלאפ", יש להן מגבלה אחת עיקרית: הן לא מחוברות לביזנס.

עלינו ב־3% ב־TOM - מה זה אומר על המכירות?

שיפרנו ב־7% את נכונות ההמלצה - זה היה שווה את ההשקעה במדיה?

המסר הובן היטב - אחלה, אבל מה זה אומר על ROAS?

העולם השני - הדיגיטל

העולם השני הוא כמובן העולם בו הכל מדיד, הכל פשוט, ואין שקל מבוזבז אחד. שילמת 1 ש"ח על קליק, 10 ש"ח על ליד, ו-100 ש"ח על מכירה. יותר פשוט מזה נשתגע. האמת כמובן שהמתודולוגיות המרכזיות בעולם זה טובות מאוד לעסקים קטנים, אבל די נאיביות עבור מפרסמים גדולים.

המגבלות המרכזיות של השיטות האלה: 1. מודדות אך ורק טווח מידי, למרות שאנחנו יודעים שרוב השפעת הפרסום מגיעה בטווח הארוך. 2. מודדות בעיקר רכישות שהתבצעו לאחר קליק, למרות שאנחנו יודעים שחלק גדול מההשפעה מגיעה ללא קליק. 3. בדרך כלל לא מודדות השפעה אינקרמנטלית. וכמובן 4. מודדות אך ורק השפעה של מדיות אונליין, ושוכחות מערוץ מדיה קטן ולא חשוב כמו ה- TV.

פלייבוק המדידה המודרני

לפני כשנה גוגל פרסמו את "פלייבוק המדידה המודרני" שהוא למעשה ספר בן 44 עמודים שמסכם את רוב מה שאנחנו יודעים על מדידת אפקטיביות פרסום ומציג גישה שהופכת למיינסטרים בעולם. בבסיס הגישה נמצא המעבר המסיבי למודלים אקונומטריים. שלושת הסעיפים המרכזיים:

מדידת השפעת הפרסום בטווח המידי - על ידי אטריביושנים במדיות אונליין וחישובי ROAS במדיות האופליין.

בניית ROADMAP של טסטים לבחינת אינקרמנטליות - כדי להבין מה מהפרסום מייצר כסף חדש ומה לא.

שימוש במודלים אקונומטריים ובעיקר MMM - לבחינת השפעת כל אחד מערוצי המדיה על הביצועים בטווח הבינוני (של בערך 3-4 חודשים).

לסעיפים אלה מוסיפים גם פרמטרים של הטווח הארוך יותר. אני כותב הרבה על השימוש ב- BASE SALES (הכנסות העסק שאינן תלויות בפרסום בטווח המידי) כפרמטר כמותי לעוצמת המותג. קנטאר מדברים הרבה על השימוש ברגישות למחיר והיכולת לגבות פרמיה כפרמטר מותגי חשוב שגם מעניין מנכ"לים ועוד.

ועדיין, עיקר האתגר נשאר בלחבר בצורה טובה בין שני העולמות.