איך בונים מותג בעידן ה- AI?

תום רוץ פרסם אתמול מאמר מעולה על איך בונים מותגים בעידן ה- AI. אני ממליץ לכולם לקרוא אותו במקור, אבל אני אסכם כמה מחשבות מגניבות שלו.

1.

הוא מציג את המודל בתמונה. מודל שאני מנחש שבעוד שנה כולנו נשתמש בו במחקרי מעמד המותג שלנו.

במודל, משווים את המותג שלנו מול המתחרים בשני פרמטרים: מצד אחד מודעות קלאסית. מהצד השני "מודעות AI" שזה בעצם סוג של SHARE OF MODEL (אם אנשים ישאלו את הצ'ט מי הבירה הכי טעימה, באיזה אחוז מהתשובות המותג שלי יעלה כתשובה המובילה).

בניתוח כזה על שני צירים אפשר לגלות הרבה דברים מגניבים. בתמונה אפשר למשל לראות שבשוק הרכב החשמלי בארה"ב יש רק מותג אחד שכנראה עושה אחלה עבודה ב- GEO שלו. לעומת זאת, יש מותגים חזקים כמו ג'נסיס שעדיין לא נכנסו למשחק הזה. אפשר גם לראות שלפחות בדוגמא הזו, יש קשר מאוד חזק בין עוצמת המותג בקרב אנשים, לעוצמתו בקרב AI.

2.

ביירון שארפ לימד אותנו שאחת הטכניקות היותר אפקטיביות ליצירת צמיחה היא קישור המותג ל- CEPS (סיטואציות צריכה). לצורך העניין, סניקרס בנו את המותג על סיטואציה ספציפית - "מה אוכלים כשאני ממש רעב ועל הדרך". השמפו H&S בנו מותג על סיטואציה ספציפית - קשקשים. השלב השני עבור שני המותגים יהיה לנסות להשתלט על CEPS חדשות.

הבעיה עם הגישה הזו היא שלפעמים זה הופך את הסיפור המותגי ואת הפרסום לקצת טכני / משעמם / לא מבודל. התאוריה מעולה. לפעמים מפצחת בריפים. אך הרבה פעמים נשארת על השקף.

המחשבה של טום - החשיבות של CEPS עולה, כי ככה ה- LLM חושבות. כשאנשים שואלים את הצ'ט שאלה, הם בדרך כלל שואלים אותה סביב CEP ("מי השמפו האפקטיבי ביותר לקשקשים"). לכן, בעידן ה- AI, אנחנו הולכים להתעסק עם אפיון ופיצוח סיטואציות הצריכה של המותג אפילו יותר מבעבר ונייצר סביב זה הרבה יותר תוכן וגם הרבה יותר סיפורי מותג.

3.

לס בינט לימד אותנו שקמפיינים שמצליחים לעורר סביבם "שיח אורגני" הם משמעותית יותר אפקטיבים. אחת המטרות הפרסומיות שצריכות לעמוד בפנינו היא "לגרום להם לדבר" עלינו או לפחות על הקמפיין.

גם פה, שוב, החשיבות של זה עולה בעידן ה- AI. המודלים אוספים את המידע שלהם לא מעט מ-"תכנים אורגניים" ברשתות החברתיות כמו פייסבוק, רדיט ויוטיוב. קמפיין "שכולם מדברים עליו" לא רק יוסיף הרבה נקודות לבולטות ולמודעות, הוא גם כנראה יוסיף הרבה ל-"מודעות AI".