על עתיד מקצוע הפלנינג במשרדי פרסום.

על עתיד מקצוע הפלנינג במשרדי פרסום.

לפני כמה ימים התפרסם הדוח השנתי של WARC על עתיד הפלנינג בסוכנויות (מבוסס על סקר בקרב 11,000 פלנרים). הממצאים גרועים ולא באמת מפתיעים אף אחד: לאט לאט, מקצוע הפלנינג במשרדי הפרסום הולך ונחלש (מוסיף צילומי מסך עם נתונים מהדוח)

למה זה קורה? היסטורית, מקצוע הפלנינג נולד משני מודלים שונים:

1.

על פי הראשון, הפלנר הוא "קולו של הצרכן" בחדר. למרות הפלאפ, המודל נולד מצורך מאוד פרקטי: בשלב כלשהו, גם הלקוחות וגם המשרדים התחילו לעשות המון מחקרים צרכניים. החוקרים שניהלו את המחקרים לא הבינו כלום בפרסום, ולכן המשרדים היו צריכים מישהו שיודע לחלץ מכל השטויות האלה משהו שהקריאטיב יכולים לעבוד איתו.

הבעיה עם המודל הזה היא שהפסקנו לעשות מחקרים. לעשות מעמד מותג פעם בשנה ועוד איזה סקר סיכום קמפיין זה נחמד, אבל זה לא מייצר שום תובנה צרכנית.

כשאין מחקרים, המודל הזה עדיין משאיר מקום לטאלנטים בודדים עם כישרון לפצח קמפיינים, אבל הוא לא מחזיק מחלקה. כמחלקה, הפלנינג הופכים ליצרני תובנות בינוניות שהקריאטיב יודע להביא לבד ובטח ובטח הלקוח לא מוכן לשלם עליהן כסף.

ה- AI הולך לשנות את המצב, עם כל מיני יכולות סושיאל ליסנינג ואחרות. אני אהמר שגם פה הפתרונות המעניינים יגיעו מחוץ לסוכנויות.

2.

על פי המודל השני, הפלנינג הוא "מקינזי לעניים": כדי לייצר בידול מול המתחרים, משרדי הפרסום יציעו שירותי "כאילו מקינזי שיווקי" ללקוח בחינם. המודל הזה הוא מודל מעולה. הוא מייצר המון ערך ללקוח, מחזק את המעמד של המשרד מולו ומשפר את היחסים.

הבעיה היחידה – זה מודל יקר בטירוף. כדי שהפלנר יצליח לעמוד בו הוא צריך גם כישרון (משכורת גבוהה) וגם יחס "לקוחות – פלנרים" הגיוני (הרבה משכורות גבוהות). בכל מצב אחר זה הופך לפלנר שמצייר כמה שקפים חסרי משמעות לפני שמציגים קריאטיב. אף אחד לא צריך את זה.

בישראל רק מקאן משלמים על מודל כזה וכל הענף מרגיש את התוצאה.

הבעיה האמתית היא לא מות הפלנינג, היא שזה חלק מהדעיכה של משרדי הפרסום. כשהלקוחות התחילו להוריד מחירים, המשרדים צמצמו במקומות שלא אחראיים ישירות על התוצר – הפלנינג. עם הצמצום, ההשפעה של המשרד על הלקוח ירדה. כשההשפעה יורדת הלקוח שוב מוריד מחירים. המשרד שוב מצמצם. כשכבר אין פלנינג המשרד מצמצם גם באיכות (משכורות) הקריאטיב וניהול הלקוח.

ואז, לפחות חלקית ובחלק מהמקרים, זאת הסיבה שנשארנו עם משרדים לא מבודלים, שיודעים לעשות עבודה מעולה רק ללקוחות A, ורק בזכות 5-6 קודקודים שמחזיקים הכל בידיים ומשתמשים בשירותי פרילנס (קריאטיב ופלנינג) כשצריכים משהו גדול באמת – פרילנסים שבמקביל גם מוכרים ישירות ללקוח.

אחת הטענות האהובות על משרדי הפרסום היא שזה קורה כי לקוחות לא מוכנים לשלם על שירותי פלנינג. גם לפי הסקר וגם לפי הנתונים בשטח זה לא נכון – יותר ויותר פלנרים בכירים מתפרנסים עצמאית מלמכור שירותי פלנינג ישירות ללקוח. הבכירים והטובים ביניהם גם גובים על זה מחירים שמשרדי הפרסום (וגם אני) יכולים רק לחלום עליהם.

לקוחות משלמים כסף על פלנינג. פשוט לא למשרדי הפרסום.