איך ה- AI ישפיע על אפקטיביות פרסום?

איך ה- AI ישפיע על אפקטיביות פרסום?

אין לי מושג, אבל הנה ניתוח מעניין של בחור בשם דייל האריסון (תעקבו אחריו. הוא אש) עם טיפה תוספות שלי. דיסקליימר - מדובר בפרסום ורק על מותגים גדולים ויציבים. מה שדייל עשה זה ניתוח את סה"כ הוצאות השיווק בארה"ב. המספרים בתמונה.

ל- AI אמורות להיות שתי השפעות על שיפור ה- MER (החזר ההשקעה מסה"כ ההוצאה השיווקית): צמצום הוצאות ושיפור האפקטיביות.

1.

צמצום הוצאות:

החשוד המרכזי, וזה שמקבל את כל תשומת הלב, הוא צמצום הוצאות הפקת הקריאטיב (ימי צילום, הפקות, עבודת סטודיו). העניין הוא שהוצאות אלה מהוות רק 8% מסה"כ הוצאות השיווק. גם אם נניח שהכל ילך כמתוכנן והכלים ישתפרו, ונצליח לצמצם הוצאות אלה ב- 25% (אנחנו עוד רחוקים משם), בסוף, זה צמצום של 2%...

צמצום הוצאות ברכש מדיה (אייג'נטים שמנהלים קמפיינים לבד) - זה תהליך שנמשך כבר שנים (המדיות הפרוגרמטיות הופכות לאוטומטיות יותר). גם פה, אם נצליח לשפר ולבנות ולצמצם הוצאות בנגיד עוד 20%, זה רק 1% מההוצאות (עלויות רכש המדיה, בנפרד מעלות המדיה עצמה, מהווים 5%).

אותו החשבון נכון גם לגבי מחלקות המחקר הפנימיות של המותגים (4% מההוצאה).

כל זה כמובן לא לוקח בחשבון את זה שבפועל כל הכלים היום מסובסדים והמחירים צפוים לעלות משמעותית. כך שאנחנו בדרך לחיסכון של בערך 1-2% מההוצאות סה"כ.

הוצאות הטכנולוגיה והאנליזה מגיעות ל~ 20% (מטורף. לדעתי בישראל אנחנו לא מגיעים לדו ספרתי). סעיף זה צפוי לעלות, כך שהאחוז שחסכנו בהפקות וניהול קמפיינים כנראה יחזור פה בדמי מנוי לכלים שאנחנו משלמים.

ה- AI לא צפוי להוריד את מחיר המדיה - ההוצאה המרכזית (לא רואה את צוקרברג מוריד מחירים כי ביקשנו יפה) כך שתפקידו האמתי של ה- AI הוא לשפר אפקטיביות.

2.

שיפור אפקטיביות:

איך בעצם ה- AI אמור לשפר אפקטיביות? אנחנו נייצר הרבה יותר קריאטיב וקריאטיב הרבה יותר בולט (גורילה שמחבקת בן אדם כמו בפרסומת של פייבר). העניין הוא שזה משחק סכום 0 - למתחרים שלנו יש בדיוק את אותם הכלים. כך שמה שה- AI יעשה זה אינפלציה של קריאטיבים ולא ישפר משמעותית את ה- ROAS שלנו.

זה נכון גם לגבי יכולות האנליזה והמחקר. ה- AI מנגיש כלים שפעם נחשבו למאוד מאוד מורכבים (כמו MMM), אבל זה נכון לכל השוק כך שלא באמת מייצר יתרון תחרותי לאורך זמן…

המסקנות שלי:

בדיוק כמו שקרה עם פרסום פרוגרמטי: ה- ROAS הצפוי למותגים מהטמעת AI בפרסום צפוי להיות קרוב ל-0. מצד שני, המחיר שישלמו אלה שלא יעשו את זה יהיה עצום.

המרוויחים הגדולים דווקא צפוים להיות סוכנויות הפרסום (שם צמצום של משכורות תורמת משמעותית לרווחיות), טאלנטים בכירים שיוכלו לבקש עוד קצת כסף למשכורת, וכל מני ONE MAN SHOW שבפרויקטים נקודתיים יוכלו להתחרות על תקציבי פרסום מול המשרדים הגדולים.