עד כמה חיפוש מותג ממומן הוא ערוץ מדיה באמת אפקטיבי (ולמה זה לא באמת מעניין)?

הסיפור הרגיל ברור. מישהו ראה פרסומת בטלוויזיה, שבוע אחרי זה נזכר שהוא צריך מוצר מהקטגוריה, נכנס לגוגל, הקליק, רכש. גוגל מקבלים 100% מהקרדיט. הטלוויזיה נשארת עם תירוצי ה- "זה בונה מותג בטווח הארוך".

בכל מה שנוגע לכל שאר ערוצי המדיה, ניתוח MMM די טוב בחשיפת ההשפעות העקיפות האלה. במילים פשוטות (ולא ממש מדויקות, אבל לא נורא), ניתוח MMM מריץ הרבה רגרסיות שכל פעם בוחנות את השאלה - "בהנחה שכל שאר הדברים, כולל הקמפיין בטלוויזיה, נשארים קבועים, מה היה קורה למכירות אם לא היינו מפרסמים בערוץ X".

אז אם אנחנו מריצים פעילות פרפורמנס במטא אבל חושבים שחלק מהרכישות שמשויכות לשם הם בכלל תוצאה של עונתיות / עוצמת מותג / הורדת מחיר / קמפיין בטלוויזיה, המודל אמור לזהות את זה ולתת למטא קרדיט רק על המכירות שבאמת היא זו שהביאה.

אבל חיפוש מותג ממומן הוא ערוץ מדיה מוזר. בדרך כלל אין לנו "תקציב" לערוץ הזה. מה שאנחנו עושים זה קובעים איזשהו KPI מפרגן מאוד (למשל, אני רוצה כל הזמן להיות מעל יחס חשיפה Y), ונותנים לו לזרום. זה אומר שכשיש יותר ביקוש למותג, תקציב החיפוש מותג הממומן יעלה. כשהביקוש ירד, התקציב ירד.

זה אומר שסטטיסטית, חיפוש מותג ממומן הוא יותר "ערוץ מכר" שקוצר ביקוש מאשר ערוץ מדיה שמשפיע על הביקוש. ממש כמו לפתוח עוד סניף או להגדיל שטח מדף.

התכונה המוזרה הזו מקשה מאוד על המודל להפריד בין "חיפוש מותג כערוץ מדיה" לבין "חיפוש מותג כשטח מדף".

הטריק שעושים כדי בכל זאת לעזור למודל הוא מגניב. במקום לנסות להבין את השפעת כל אחד מערוצי המדיה על המכירות, אנחנו בוחנים את זה בשני שלבים: 1. השפעת כלל ערוצי המדיה על המכירות (כולל חיפוש מותג). 2. השפעת ערוצי ה- TOF על התקציב של חיפוש מותג ממומן.

ואז מגלים שאיזה 40% מהתקציב של חיפוש מותג הוא בכלל תוצאה של פעילות ה- TOF שלנו והוא אחראי רק על כ-60% ממה שהוא מנסה לטעון שהוא הביא. פחות או יותר כמו שרואים בתמונה.

העניין הוא שרוב הזמן מקבלים את אותה המסקנה: עבור מותגים מאוד גדולים, חיפוש מותג הוא הרבה הרבה הרבה פחות אפקטיבי ממה שרואים במערכות, הוא גם הרבה פחות אפקטיבי ממה שרואים במודל MMM "פשוט".

העניין הוא גם שזה פחות חשוב. השאלה האם אנחנו צריכים להוריד 15% מתקציב החיפוש מותג היא שאלה מאוד מוזרה בזמן שאנחנו מקבלים החלטות על מיליוני דולרים ב- TOF על בסיס סקר ששואל 500 אנשים משועממים "איפה נחשפת לפרסומת". צריך לפתור את השאלות הגדולות, לא את השאלות הפשוטות.

שולי מאוד, אבל מגניב אותי.

בכוכבית - הטריק הזה הוא קצת "ניתוח על ניתוח" אז צריך קודם להגיע למודל מספיק יציב ומדויק, אבל בכל זאת טריק מעניין.