אשליית הביצועים בפרפורמנס.

חברת adscale פרסמו השלמה למחקר הקודם שלהם והציגו ניתוח של ביצועי ה- PMAX בקרב מותגי איקומרס בישראל. מתברר שמותגים גדולים נהנים מ- ROAS פסיכי בפימאקס, וגבוה פי 4 מזה של מותגים קטנים.

בלי להתכוון לכך, adscale הראו דוגמא מעולה לאשליית הביצועים בפרפורמנס: לכאורה, הכל מדהים. מותגים גדולים נהנים מ- ROAS גבוה בערוץ זה ולכן צריכים להשקיע בו יותר כסף. אבל האמת הפוכה. עבור מפרסמים גדולים (נגיד 400 המפרסמים הגדולים בישראל), ROAS גבוה מאוד בדרך כלל אומר 0 השפעה על הביצועים העסקיים. במקרה הזה, אם הם יחתכו את תקציבי ה- PMAX בחצי, שום דבר רע לא יקרה לביצועים.

למה זה קורה?

הערוצים הפרוגרמטיים לא מאפטמים לביצועים עסקיים, הם רק מייצרים אשלייה כזו. ערוצים פרוגרמטיים מאפטמים למטרה המאוד צרה שהגדרנו להם - המרות זולות. עבור מותגי ענק, המרות זולות הן המרות לא אינקרמנטליות (כאלה שהיו מתרחשות גם ללא פרסום), ולכן זהו פרסום שלא תורם כלום לביזנס.

טכנית, PMAX פשוט רץ על חיפוש ממותג, גונב לו טראפיק ומביא המון המרות זולות (אך לא אינקרמנטליות). במקרה של פימאקס אפשר ולתקן את זה. אבל זאת תופעה שנכונה לכל הערוצים הפרוגרמטיים - ROAS גבוה מדי מצביע על אינקרמנטליות נמוכה.

במחקר של חברת SELFORTE, הם השוו ביצועים של קמפיינים שונים על בסיס מה שהמערכות מראות (אטריביושן כלשהו), מול הביצועים האינקרמנטליים שלהם (על בסיס MMM). המסקנה הייתה שברוב המקרים אנחנו מתגמלים את הקמפיינים הלא נכונים - בהרבה מקרים, קמפיינים שהציגו ביצועים טובים במערכות היו בתכלס לא טובים, וכאלה שהציגו ביצועים לא טובים במערכות היו בתכלס מאוד אפקטיביים.

וזה מביא לאפקט ה-"ראש בחול" (ostrich effect):

אנחנו מנהלים פעילות פרפורמנס. מאפטמים את היצועים על בסיס נתוני המערכות. משפרים, המספרים עולים, כולם מרוצים, אנחנו מגדילים תקציב, שוב מאפטמים, שוב כולם מרוצים. רק שאז, אנחנו מרימים את הראש מהלפטופ, מביטים סביב, ומבינים שהביזנס לא באמת צמח והתלות שלו בפרסום גברה.

איך מטפלים בזה?

מריצים הרבה טסטים, עושים אנליזות עמוקות יותר של ביצועים (עבור מפרסמים ישראלים שעושים הרבה אופליין המשימה מורכבת אפילו יותר).

אבל גם כשזה לא מתאפשר, צריך לזכור חוק פשוט - עבור מפרסמים גדולים, חלק לא קטן מפעילות הפרפורמנס לא באמת אינקרמנטלית. אנחנו חייבים לקחת את זה בחשבון, גם אם זה רק ברמת כללי אצבע כמו "לא משנה מה, 50% מהכסף מושקע במותג" / "ביצועים טובים מדי הם דגל אדום שמחייב טסט" / "למרות שעבודה על RETENTION מראה ביצועים טובים, תקציבי הפרסום צריכים להתרכז בעיקר בהרכשה של לקוחות חדשים" ועוד.

מצורף הקישור לשקפים של adscale וגם למחקר של selforte. ואני רוצה שוב לפרגן לadscale שהופכים לאחד הגופים הישראלים הבודדים שמפרסמים מחקרים כמותיים על השוק המקומי…

בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק.

הקבוצה פה:

https://chat.whatsapp.com/DutDL3nleFL0pAugJB74jR

פה השקפים של אדסקייל:

https://drive.google.com/file/d/1tXGlx3kkpmTineX2YiKxY-m6MYHhgewt/view?usp=drive_link

פה פוסט על המחקר של סלפורט:

https://www.linkedin.com/posts/lauripotka_why-is-incrementality-so-important-in-cross-channel-activity-7338111481961422848-x_8k?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAvURmgBUiEW3F-dv6baKRbZfZ7uBnUo-2o