האם פרובוקציות באמת אפקטיביות?

המותג אמריקן איגל השיק קמפיין חדש עם סידני סוויני. המשפט המרכזי בקמפיין "לסידני יש ג'ינסים (גנים) כחולים" פיצץ את הרשת בתגובות זועמות על כך שהקמפיין מקדם WHITE SUPREMACY…

נעזוב בצד את זה שבתקופתנו הקמפיין הבינוני פלוס הזה נחשב לפרובוקטיבי. אני גם שם בצד את טרנד האנטי- WOKE ואת זה שאני מעדיף קמפיינים כאלה על פלאפ השמאלני בסגנון "אנחנו פה להפוך את העולם למקום טוב יותר".

השאלה - האם זה אפקטיבי.

1.

כן. בולטות (ורגש) מנצחת הכל.

אנחנו יודעים ש-85% מהפרסום (TOF) בדיגיטל לא חוצה את רף ה-2.5 שניות תשומת לב. זה אומר ש-85% מהפרסום בדיגיטל לא מספיק טוב. אנחנו יודעים שפרסום זכיר הוא פרסם שמצליח לעורר רגש עוצמתי (כל רגש. גם חיובי וגם שלילי). ממחקר אחר אנחנו יודעים שחצי מהפרסום בעולם לא מייצר שום רגש. אפס. שקוף לחלוטין.

אנחנו פועלים בזירת מדיה מורכבת, קשה, יקרה ומבוזרת שמקשה מאוד על יצירת בולטות. אנחנו יודעים שזאת הסיבה לכך שהחשיבות האסטרטגית של קריאטיב בולט עולה. בעולם כזה, גם אם לא המשימה החשובה ביותר, בולטות הופכת למשימה הקשה והמתגמלת ביותר. גם באמצעות פרובוקציות.

עם כל הפוזה של "מדעי השיווק", עם כל המחקרים הכאילו חכמים, עם כל הסטטיסטיקה המורכבת, הדבר היחיד שאנחנו יודעים באמת הוא שהאסטרטגיה התקשורתית האפקטיבית ביותר היא:

MAKE THEM FUCKING TALK.

2.

עדיף רגש חיובי מרגש שלילי.

הנתונים של S1 מראים שפרסום שמצליח לייצר רגש עוצמתי חיובי אפקטיבי יותר מפרסום שמעורר רגש שלישי (20% בזכירות). עדיין, שניהם אפקטיביים יותר מפרסום משעמם.

האויב שלנו הוא שעמום. צריך לייצר רגש חיובי עוצמתי. אם לא הצלחנו, עדיף רגש שלילי. רק לא שעמום.

(הרגש כמובן צריך להיות רלוונטי למותג. אני לא רואה איך הקמפיין הספציפי הזה מנוגד לערכים של אמריקן איגל).

3.

זאת לא באמת אסטרטגיה ארוכת טווח.

מחקרים רבים מראים שלאורך זמן, פרסום שמעורר זעם פוגע בביצועים. צריך להגיד שהמחקרים האלה מגיעים בדרך כלל מעולמות הפסיכולוגיה שבוחנים השפעות "בתנאי מעבדה" ולא ברור עד כמה הם משקפים את העולם האמתי. ועדיין, לא הייתי בונה על זה אסטרטגיה שנתית. אך בתור "וואן אוף" זה אחלה. וזה עדיף על שעמום.

4.

יש כמובן גם קייסים כמו זה של באדוויזר עם האישה הטרנסג'נדרית שהביא לחרם צרכני, פיטורים וירידה בנתח השוק. סבבה… פרסום הוא מקצוע קשה. פרסום בולט הוא מקצוע קשה עוד יותר. צריך לדעת לעשות אותו טוב.