אנשים לא מקליקים על מודעות. וזאת בעיה.

לפייסבוק יש גרף מגניב (בתמונה) שמראה עד כמה אנשים לא באמת מקליקים על מודעות. במיוחד לא צעירים. אם קהל המטרה שלכם הוא 18-24, 85% מהם יצפו בפרסומת, ימשיכו עם חייהם ומתישהו בהמשך יכנסו לחנות (הפיזית או האיקום) ופשוט יבצעו רכישה, מבלי שאי פעם הקליקו על המודעה שלכם.

למה זאת בעיה? אז נכון, כבר עברו כמה שנים מאז שהפסקנו לאפטם קליקים. אבל עדיין, כל שיטת המדידה שלנו בנויה על קליקים.

עושים קמפיין משפיענים למטרת מכר (כי למי יש זמן לפלאפ כמו מותג)? מודדים על פי "פיקסל" או קוד קופון? בודקים מי הביא ביצועים טובים יותר ומקדמים אותו ביותר כסף? מזל טוב, אתם מודדים קליקים. אתם מתעלמים מ- 85% מהלקוחות שיבצעו רכישה כתוצאה מהקמפיין, רק לא דרך קוד הקופון, ומבלי להקליק. וכשאתם עושים "אופטימזציה", אתם עושים אותה רק על בסיס 15% מהנתונים - אלה שבהכרח לא מייצגים את כלל העוגה (כי מתברר שרק בני 65+ עדיין מקליקים על מודעות).

המספר 85% (יחס של 1:6) הוא מעניין כי הוא כמעט זהה למחקר אחר של CO שהגיע למספר 80% ספציפית לגבי משפיענים.

כוכבית - זה נכון גם לפעילות פרפורמנס באופן כללי, למרות ששם יש לנו שיטות "כאילו" מתוחכמות יותר. רק בכאילו. כוכבית שנייה - אטריביושן וינדאוז וסרבר סייד לא באמת פותרים את הבעיה כי הם קצרים מדי. הם אולי מורידים את המספר מ- 80% ל-70%. כוכבית שלישית - הנתונים של מטא מתייחסים לקטגוריית הריטייל. בחיפוש קצר בגוגל אפשר למצוא נתונים דומים על קטגוריות אחרות.

אז מה הפתרון? לכאורה, התשובה היא לשכלל את יכולות המדידה שלנו, לעבור למודלים אמפיריים כמו MMM, לבצע מבחני אינקרמנטליות ועוד. אבל האמת היא שרוב המותגים לא מסוגלים להחזיק STACK מדידה כזה.

האמת שאם אתם מותג קטן בצמיחה - זה מה יש. תמשיכו לעשות את מה שעובד ולמי אכפת ממדידה מדויקת.

אבל אם אתם מותג גדול, במיוחד כזה שפועל במדינה קטנה כמו ישראל, הפתרון האמתי הוא להפסיק להתאבסס על KPIs לא טובים כמו ROAS טווח קצר, ובחלק מהמקרים להעביר תקציבים ל- TOF. נשמע מאוד לא "דאטה דריבן", אבל עם סטטיסטיקה רצינית באמת מגלים שבטווח הארוך זה עובד טוב יותר.