אין לנו באמת מושג. ואסור לנו לשכוח את זה.

אחד הז'אנרים האהובים עלי הוא מחקרים שמראים עד כמה האינטואיציה של אנשי השיווק לא באמת עובדת.

יש המון כאלה. למשל, לפני כמה חודשים התפרסם מחקר שהראה שאנשי שיווק לא נותנים מספיק משקל לתרומתו של הקריאטיב לביצועים (על פי המחקר, קריאטיב אחראי על כמעט 50% מהאפקטיביות. לעומת זאת, אנשי המקצוע נותנים לו רק 20% מהקרדיט ובמקום זאת מתעסקים יותר מדי עם טירגוטים).

מחקר נוסף כזה התפרסם לפני כמה ימים. המחקר בחן עד כמה אנחנו יודעים להעריך את עוצמת השפה הקריאטיבית שלנו:

קודם כל, איך בעצם בוחנים את העוצמה של שפה קריאטיבית? לפני כמה שנים ג'ני רומניוק פרסמה מודל שהפך מיד למיינסטרים. על פי המודל אנחנו מפרקים את השפה שלנו להרבה מאוד אלמנטים - לוגו, צבע, פרזנטור, ג'ינגל, פונט, ועוד. בסקר צרכנים אנחנו בוחנים עד כמה כל אלמנט "מפורסם" ועד כמה הוא משויך בלעדית למותג שלנו. את התוצאות ממקמים על גרף עם שני צירים (פרסום ובלעדיות) - כפי שאפשר לראות בתמונה.

בסופו של תהליך אנחנו מקבלים: 1. אלמנטים שהם גם מפורסמים וגם משויכים בלעדית אלינו - אלה האלמנטים שלא משנה מה נעשה, אסור לנו לגעת בהם. 2. אלמנטים שהם משויכים אלינו, אך לא מפורסמים מספיק - אלה האלמנטים שעלינו לדחוף יותר כדי להפוך אותם לנכסים מותגיים. 3. אלמנטים שהם לא זה ולא זה, עליהם אפשר לוותר בלי בעיה מיוחדת. 4. אלמנטים מפורסמים מאוד אך לא משויכים למותג שלנו (כמו פרזנטור שמפרסם חצי ענף) - אלה האלמנטים המסוכנים ביותר אשר בתכלס עושים יותר נזק מתועלת.

כדי להעריך באמת את העוצמה של השפה הקריאטיבית שלנו, אינטואיציה לא תספיק. לפני כמה ימים פורסם מחקר שהשווה אינטואיציה של אנשי שיווק לתשובות שניתנו על ידי צרכנים - על 405 אלמנטים מותגיים השייכים ל50 מותגים שונים ממדינות שונות.

התוצאות - אין לנו מושג. רק 2% מאנשי השיווק היו במרחק של +- 5% ממה שהצרכנים אמרו. 44% בכלל לא היו בכיוון (לא היו בריבוע הנכון). 2 טעויות מרכזיות: 1. אנשי שיווק העריכו ביתר את מידת "הפרסום" של האלמנטים שלהם. זה כמובן נובע מכך שאנחנו תקועים עם המותג שלנו כל יום, בזמן שלצרכנים שלנו לא באמת אכפת. 2. אנשי שיווק העריכו בחסר עד כמה האלמנטים משויכים בלעדית למותג שלהם - טעות קריטית שמובילה לויתור של אנשי שיווק על נכסים אסטרטגיים (או במילים פשוטות, להיות עם יד קלה על ההדק להחליף שפה).

הפתרון: פחות אינטואיציה ויותר מקצוענות. אנחנו אוהבים לקרוא לעצמנו CONSUMER CENTRIC, אבל עושים בקושי מחקר מעמד מותג אחד בשנה. אנחנו אוהבים לקרוא לעצמנו DATA DRIVEN אבל בקושי עושים אנליזות ומנהלים דאטה בצורה מסודרת…

המאמר פה:

https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-025-00395-y