איך מותגים צומחים?
איך מותגים צומחים? תיאורטית, יש שתי גישות. על פי האחת, כדי לצמוח אנחנו צריכים להביא לקוחות חדשים. זאת הגישה המשעממת והקשה.
על פי הגישה השנייה, במקום להתעסק בפעילות היקרה של השגת לקוחות חדשים, אנחנו יכולים לייצר צמיחה על ידי הגדלת אחוז הנאמנות. הרי כולנו יודעים שזה-"פי 5 יקר יותר להביא לקוח חדש מאשר לשמר לקוח קיים".
מתברר שהגישה השנייה היא קצת פנטזיה של אנשי שיווק. לפחות לא עבור המותגים הצומחים. (דרך אגב, המשפט "פי 5 יקר יותר" לא מבוסס על נתונים או על מחקרים, אלא רק תרגיל מחשבתי של BAIN).
חוק ה-DOUBLE JEOPARDY הוא אחד החוקים האמפיריים החזקים בשיווק שאנחנו אוהבים להתעלם ממנו. על פי החוק למותגים גדולים יש הרבה יותר לקוחות (אחוז חדירה) ועל הדרך הם גם נהנים מאחוז נאמנות טיפה גבוה יותר (תדירות רכישה). מותגים צומחים בעיקר באמצעות השגת הרבה מאוד לקוחות חדשים, ועל הדרך גם אחוז הנאמנות שלהם טיפה משתפר.
(למען ההגינות, זה נכון כנראה עבור מותגים לאחר שלב ה- PMF).
כמה דוגמאות:
1
קנטאר מפרסמת כל שנה מחקר ענק על מותגי FMCG. במחקר היא מפרידה בין כל המותגים הצומחים, ואלה שלא צומחים ומנסה להבין מה משותף לאלה ולאלה ובעיקר מה ההבדלים ביניהם. הם פרסמו את המחקר של 2025 לפני כמה ימים.
אז מתברר ש- 88% מהמותגים שצומחים, עושים את זה באמצעות הגדלת אחוז החדירה שלהם (לקוחות חדשים). רובם, על הדרך, משיגים גם תדירות רכישה גבוהה יותר (שוב, BY PRODUCT של הגודל). מעטים מאוד מצליחים לצמוח באמצעות נאמנות בלבד. מעניין גם לראות שהמספר לא באמת משתנה כבר מעשור.
2
בתור הדוגמא השנייה אני מוסיף גם את התמונה ממחקר מפורסם אחר (גם הוא של קנטאר) על שוק הסטרימינג בארה"ב.
בתמונה: ציר ה- Y הוא אחוז הנטישה וציר הX הוא אחוז החדירה של הפלטפורמות. קודם כל, תראו עד כמה כל המותגים יושבים על קו הקורלציה - עד כמה החוק חזק. בנוסף, אחוז הנטישה של SHOWTIME לדוגמא, גבוה יותר מזה של נטפליקס לא כי שואו טיים עושים משהו לא טוב, אלא רק כי הם קטנים יותר. מבחינתם, האסטרטגיה הטובה ביותר להגדיל נאמנות היא על ידי הגדלת מספר הלקוחות.
בחיפוש גוגל קצר אפשר למצוא עוד המון דוגמאות, כמעט מכל קטגוריה אפשרית, החל מביוטי, שירותים, B2B, רכב ועוד.
בקיצור המסקנות: להשתמש פחות במילים חמות כמו נאמנות, קהילה, אהבה, ולהשקיע בלהביא יותר לקוחות ליותר סיטואציות צריכה ליותר שימושים.
הקישור למחקר על FMCG:
הקישור למחקר על הסטרימינג:
https://www.kantar.com/inspiration/agile-market-research/brand-equity-the-ultimate-antidote-to-churn
זה בדיוק סוג הדיון שאנחנו עושים עם מנהלי שיווק בתוכנית העבודה השנתית. יועץ שיווק אסטרטגי.
בואו נדברעל הכותב
היי. אני ולד סבידלר, יועץ לאסטרטגיה שיווקית. הגעתי לייעוץ משני מקומות שמייצגים קצוות מחשבתיים שבדרך כלל לא נפגשים: צוות האנליזה של מטא מצד אחד וצוות האסטרטגיה של מקאן מהשני. חיבור זה מייצג את הגישה שלי לאסטרטגיה שיווקית: אסטרטגיה טובה מתחילה מהדאטה, ורק אז מתקדמת לסטוריטלינג.
בנוסף, אני מרצה למדעי השיווק בתואר השני של המכללה למינהל. ויחד עם אסא, אנחנו גם מנחים את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים". זהו.