איך מותגים נכשלים? (המלצת קריאה לחג)

בחור בשם אנדרו טינדל (אחד הקודקודים בחברת המחקר S1) התחיל סדרה של כתבות ב- THE DRUM על איך מותגים נכשלים. אחד הרעיונות המעניינים שהוא מציג במאמר הוא "אפקט היען של פרפורמנס":

המותג מגדיל כל שנה תקציבי פרפורמנס ב- 10-20%. כל המספרים נראים טוב - המערכות מדווחות על ROAS מרשימים, הכל נראה מאוד אפקטיבי, כולם מרוצים. אך במבט מאקרו ומספיק ארוך טווח - העסק לא באמת צומח ותקציבי הפרסום ממשיכים לטפס.

לא רק שהמותג לא צומח, בפועל המצב שלו הופך לגרוע יותר:

1.

מכירות ה- BASE יורדות | מכירות בייס הן המכירות שלא תלויות בפרסום בטווח הקצר. רוב המכירות של בזק לא תלויות באופן ישיר בפרסום. הם ימשיכו למכור אינטרנט גם אם לא יפרסמו שנים.

התמקדות יתר בפרפורמנס - פרסום רציונלי, ממוקד באנשים IN MARKET ופעמים רבות לא אינקרמנטלי (מטרגט אנשים שגם ככה היו מבצעים רכישה), פוגע בעוצמת המותג לאורך זמן ולכן במכירות ה- BASE. אפקטיביות הפרפורמנס לא נפגעת, אך בגלל שמכירות הבייס בירידה, עלינו להשקיע יותר כסף כדי "לעמוד במקום".

2.

פגיעה ברגישות למחיר | יש מספיק מחקרים שמראים את הקשר בין עוצמת המותג ליכולת המותג לגבות פרמיה על המחיר, או לחלופין להיות פחות תלוי במבצעים. שוב, התמקדות יתר בפעילות פרפורמנס, למרות שמראה אחלה ROAS, לאורך זמן פוגעת ברגישות למחיר של המותג ובכך מכריחה אותו להוריד מחירים / להתמקד יותר במבצעים.

אני אוסיף מעצמי ששני המושגים האלה הם למעשה השיטה הטובה ביותר למדידת עוצמת מותג - כמה מכירות המותג יודע לייצר שאינן תלויות ישירות בפרסום מצד אחד, ועד כמה המותג יודע לגבות פרמיה על המחיר הממוצע בשוק מהצד השני. שני המספרים האלה נותנים "ציון" מאוד מעניין לעוצמת המותג. אם נוסיף לזה עוד כמה ניתוחים שמסבירים את הסיבות מאחורי "הציון", נקבל אחלה מתודולוגיה - כזו שאנשי הכספים יודעים להעריך וכזו שנחשבת ל- CUTTING EDGE בעולם למדידת עוצמת המותג.

במאמר, אנדרו גם מדבר על המושג "INCREMENTAL INNOVATION BULLSHIT" שמתאר איך חלק גדול ממה שאנחנו מציגים כחדשנות שיווקית היא למעשה חדשנות "לא אינקרמנטלית". בקיצור, מאמר מהמם. הקישור בתגובות.

המאמר פה:

https://www.thedrum.com/opinion/2025/03/31/how-brands-fail-part-1-inane-innovation-performance-addiction-and-hating-your-cfo