הפרסום שלכם אפקטיבי יותר מה- BM לא בגלל שאתם טובים יותר. אלא בגלל שאתם גדולים יותר.

תראו את הגרף בתמונה. הגרף מציג תובנה מעניינת - מותגים חזקים נהנים מפרפורמנס אפקטיבי יותר. בדרך כלל משתמשים במחקרים מהסוג הזה כדי להוכיח את הטענה הבנאלית - "תשקיעו יותר במותג".

אבל האמת היא שכל מה שהמחקרים האלה מראים הוא חוק פשוט שאנחנו אוהבים להתעלם ממנו:

פרסום של מותגים גדולים עובד טוב יותר מפרסום של מותגים קטנים. לא בגלל התקציב, פר שקל.

פר שקל, פרסומת של תנובה תמיד תהיה אפקטיבית יותר מפרסומת של נגיד מחלבות רמת הגולן. לא כי אנשי הפרסום של תנובה טובים יותר. אלא כי תנובה פשוט גדולה יותר.

הסיבות לכך ברורות: 1. בדיוק כמו שאחרי שקניתי רכב חדש, פתאום נראה שכל הכביש מלא באנשים עם רכב כמו שלי, כך גם בפרסום - אנחנו שמים לב יותר לפרסום של מותגים "שלנו". ו-2. גם ברמת מעמד המותג, הגורם שמשפיע הכי הרבה על התפיסות המותגיות שלנו הוא "ניסיון עבר". למותגים גדולים יש יותר אנשים שכבר התנסו במותג ממותגים קטנים.

מעבר לתאוריה החמודה, יש לזה כמה השלכות חשובות:

1.

כשאתם עושים מחקר אפקטיביות קמפיין, ומכון המחקר מספר לכם בהתרגשות שהביצועים שלכם "מעל הבנצ'מרק בתקציבים דומים", זה לא כי אתם יותר טובים. זה כי אתם יותר גדולים. אם אתם המותג הגדול בקטגוריה, ל- BM יש מעט מאוד ערך עבורכם. כל מה שיש לכם זה השוואה לאורך זמן אל מול עצמכם.

2.

כשאתם עושים מחקר מעמד מותג ומגלים שהעדפה כלפי המותג שלכם גבוהה יותר מהמתחרים, זה לא כי אתם הכי טובים. זה כי אתם הכי גדולים.

מה שקורה זה שלאנשים לא באמת אכפת. לא ממותגים באופן כללי, לא מהקטגוריה שלכם ובטח ובטח לא מהמותג שלכם.

כשלוקחים 500 אנשים משועממים ושואלים אותם משהו בסגנון: "אם בכל זאת היית צריך לבחור מותג אחד שאתה מעדיף יותר מאחרים", הרבה מהאנשים פשוט יציינו את המותג עם ה- TOM הגבוה ביותר. לא כי הם מעדיפים אותו יותר. כי לא אכפת להם, אז הם מציינים את המותג הראשון שעולה לראש.

פעם הבאה תבקשו ממכון המחקר שני דברים - 1. ניתוח כל התפיסות רק בקרב "הלא משתמשים" של המותג. ו-2. ניתוח כל התפיסות "בניכוי" המודעות וה- TOM. תתייחסו רק לניתוחים האלה. כל השאר זה רק בשביל ללטף את האגו.