הסערה במדעי השיווק: ביירון שארפ מול SYSTEM1

לפני כמה ימים הייתי בפרזנטציה אצל לקוח. בסוף ההצגה שלי, המנכ"ל, עם לא מעט ביקורת, אמר שכל המודלים הסטטיסטיים שמנסים להסביר שיווק בפרט ואת העולם העסקי בכלל נראים טוב, אבל יש להם בעיה אחת מרכזית - הם תמיד פועלים תחת ההנחה "שכל השאר נשאר קבוע".

וזה נכון. וזאת מגבלה רצינית. זה פשוט טוב יותר ואפקטיבי יותר מהשיטה בה כולנו מקבלים החלטות כיום והיא - "דעתו של האיש עם המשכורת הגבוהה בחדר היא הקובעת".

בלי קשר לשיחה, בעולם "מדעי השיווק" מתחוללת בימים האחרונים סערה. סערת חנונים אשכנזים כזו, אבל היא באמת סוערת. ולדעתי היא מסבירה טוב מה המגבלות ומה המטרה האמתית של "מדעי השיווק".

בקיצור, לפני כמה ימים ביירון שארפ יצא נגד המאמר האחרון של SYSTEM1 ובגדול קרא להם שרלטנים. וזאת דרמה.

מצד אחד, לפחות לדעתי, ביירון שארפ הוא "המייסד" של כל התחום הזה. שני ספרים שלו (יחד עם רומניוק) שינו לחלוטין את איך שאנחנו מתייחסים למחקר שיווקי, ובהרבה מובנים גם שינו לי את הקריירה.

מצד שני, SYSTEM1 הם ללא ספק הכוכבים העולים של התחום. רוב המחקרים המעניינים על "אפקטיביות קריאטיב" מהשנים האחרונות יצאו מהדאטה בייסים שלהם.

לאחרונה, יחד עם הארגון שמאחורי תחרות האפי, SYSTEM1 פרסמו מאמר חדש שחוקר את אותו הנושא - איך עושים קריאטיב אפקטיבי. צריך לציין שהמאמר הספציפי הזה לא זכה ליותר מדי הצלחה, בעיקר כי הם לא אמרו שם שום דבר חדש. עד ששארפ קרא אותו, ובגדול - השתגע.

הביקורת של שארפ:

1. אלה נתונים שמבוססים על האפי. בעולם לא באמת מתעסקים עם אמינות הנתונים בתחרות, כי בניגוד לישראל, אצל הגויים באמת קשה לחרטט את הקייסים האלה. אבל עצם הביסוס על תחרות יוצרת מצב שבו אנחנו מנתחים את האחוזון העליון של הקמפיינים. זאת בעיה גדולה.

2. שארפ גם לא אוהב את המתודולוגיה של SYSTEM1, ואת העובדה שאי אפשר לגלות "קשר סיבתי" במחקר כזה, אלא רק קורלציות. הוא גם טען שהמחקר מגזים בכוונה בהשפעת הפרסום על הביצועים העסקיים, עם רמז בין השורות שהם עושים את זה כדי למכור את השירותים שלהם (שוקינג).

שארפ כמובן צודק בכל מה שהוא אומר. אבל יש לו בעיה רצינית שלדעתי הופכת אותו לכמעט לא רלוונטי בשיח המקצועי: שארפ הוא פרופסור. מדען אמתי. כזה שלא מוכן להתפשר על פחות מ- PEER REVIEWED RESEARCH וכל מה שלא עומד בסטנדרט המדעי הוא בולשיט שאסור להשתמש בו.

הבעיה היא שאם שארפ היה מתקבל לעבוד במשרד פרסום כפלנר, הוא היה מפוטר אחרי שבועיים. כי אנחנו לא באמת מדענים.

התפקיד שלנו הוא לא לקדם את המדע. התפקיד שלנו הוא לעזור למנהל/ת השיווק לקבל החלטות בתנאי אי וודאות.

והמבחן שלנו הוא - האם שיטת מחקר זו טובה יותר מזו שהשתמשנו בה עד היום, והאם המחקר הזה מוסיף לי לוודאות לפני שאני מקבל החלטה של מיליוני דולרים.

אז כן, רוב המודלים הסטטיסטיים מניחים "שכל השאר קבוע" והם מתעסקים בקורלציות ולא בקשר סיבתי, ופעמים רבות הדאטה בייסים שעליהם המחקרים מתבססים לא מושלמים.

אבל אלה מודלים טובים יותר מ-"מרגיש לי", מלעשות סקר בקרב נחשפים / לא נחשפים לקמפיין כדי לבחון אפקטיביות, מאטריביושנים, מזכורות ואהובות ששוכח להתייחס לתקציב, מ- ROAS, ומהרבה בולשיט אחר שאנחנו משתמשים בו ביומיום.