איך מודדים אפקטיביות משפיענים?

על פי EMARKETER, בערך חצי מהמפרסמים מודדים ROI של משפיענים ממכירות (כמה השקעתי ביחס לכמה מכירות המשפיען יצר). לכאורה, מאוד פשוט ומדיד. רק לכאורה.

לפני שבוע חברה בשם CHARLIE OSCAR (חברה שמתעסקת עם אטריביושנים ו- MMM) פרסמה תוצאות של מחקר שהם עשו על הלקוחות שלהם עם המסקנה הלא מפתיעה הבאה - כשאנחנו מודדים משפיענים על בסיס ROI מכירות, אנחנו "תופסים" רק 20% מההשפעה האמתית של המשפיען על המכירות. במילים פשוטות - על כל 1$ שאנחנו סופרים, יש עוד 4$ מכירות שהמשפיען אחראי עליהן שאנחנו לא סופרים.

למה זה קורה? לא מדובר בהכרח בפלאפ בסגנון "טווח ארוך" ו-"מותג" וכל התירוצים הרגילים. פשוט רוב המכירות מתבצעות ללא קליק - אני צופה במשפיען שמוכר לי קרם פנים בצהריים ובסוף יום העבודה נכנס לאתר המותג ורוכש את המוצר מבלי להשתמש בקישור / קוד קופון.

אנחנו מכירים את התופעה כבר שנים מעולמות הפרפורמנס. לפני כמה שנים מטא פרסמו מחקר שמראה שבמודעות ממומנות, בקרב קהלים צעירים, היחס הוא 1:6 - על כל 1$ של מכירות שמתבצעות "לאחר קליק" יש עוד 6$ שמתבצעות ללא קליק. זאת למעשה אחת המגבלות המרכזיות של LAST CLICK והסיבה לשימוש של פייסבוק באטריביושנים של POST VIEW.

אז איך מודדים אפקטיביות משפיענים? אין באמת תשובה טובה מספיק. אפשר לדמיין "ציר תחכום" שעל מפרסמים להתקדם עליו.

השלב הנמוך ביותר: מדידת מעורבות, CPE ודומיו - פרמטרים שכבר לפני שנים הוכח שאין בינם לבין מכירות שום קורלציה משמעותית.

השלב השני: חישובים (מתוחכמים יותר או פחות) של שווי מדיה - רחוק מלהיות מושלם או מדויק, אך בחישוב טוב מספיק יכול לתת אינדקציה טובה לאפקטיביות משפיענים בהשוואה למאמצי BRAND בערוצים אחרים. במהלכי מכר צריך למצוא דרכים לשלב בין ROI כספי לבין חישובי ה MEDIA VALUE.

השלב השלישי: פתרונות יצירתיים ליצירת BRAND LIFT פר משפיען או פר פעילות. קשה מאוד לייצר פתרון כזה שיהיה מהימן סטטיסטית (למהלכים לא ממומנים), אך כן צעד בכיוון.

השלב הרביעי: הפתרון האמתי הוא להכניס משפיענים בתור "ערוץ מדיה" למודל MMM. זה אמנם פתרון מורכב שהמשפיענים הם רק חלק קטן ממנו, אך זה הפתרון המדויק ביותר שעומד לרשותנו כיום ולשם העולם הולך. מוסיף בתגובות כתבה מעניינת על הנושא.