איך בעצם אנחנו מודדים אפקטיביות של מהלכי פרסום?

איך בעצם אנחנו מודדים אפקטיביות של מהלכי פרסום? אז מתברר שב- UK בדקו את העניין, והמסקנות מטרידות.

החוקרים מצאו שכשאנחנו מסכמים את ביצועי הקמפיין, אנחנו משתמשים ב- 189 פרמטרים שונים!

המספר הזה כל כך גבוה שיותר מהכל הוא מצביע על רמת בלבולי המוח, מס השפתיים, ובעיקר על כך שאין לנו באמת מושג איך מודדים אפקטיביות של מהלכי פרסום.

הם חילקו את כל 189 המדדים ל-4 קבוצות שונות:

1.

מדדים עסקיים (כ- 10%) - מודדים השפעה על הרווחיות, נתח שוק, מכירות ורגישות למחיר.

2.

מדדי מותג (כ- 21%) - מודעות, העדפה וכו.

3.

מדדי פרפורמנס (30%) - עלויות רכישה / לידים

4.

מדדי יעילות מדיה (קליקים, לייקים, CTR, חשיפות, ריץ, פריקוונסי).

הקבוצה האחרונה מהווה 39% מהפרמטרים שאנחנו משתמשים בהם כדי להציג ביצועי קמפיין. כמעט 40% מהזמן אנחנו מתעסקים בפרמטרים שהקשר ביניהם לבין ביצועי קמפיין הוא מקרי לחלוטין! לפרמטרים אלה יש הרבה חשיבות במדיה וקריאטיב פלנינג, אבל אין להם באמת מקום במדידת הביצועים האמתיים של הקמפיין.

החוקרים גם מצאו שקמפיינים שמדדו מדדים "לא טובים" (מדדי יעילות מדיה) השיגו ביצועים פחות טובים מקמפיינים שהתעסקו בשלושת קבוצות המדדים האחרים.

המתודולוגיה שלהם קצת מוזרה, אבל הפרשנות מאוד חד משמעית - בסופו של דבר, אנחנו מאפטמים את מה שאנחנו מודדים. אם נמדוד לייקים וקליקים, זה מה שנאפטם. אם נגדיר במטרות הקמפיין KPI סביב עלות לחשיפה וריץ, זה מה שנאפטם. בגלל שלפרמטרים אלה אין קשר לביצועים, אנחנו נפגע בהן.

אז איך נכון למדוד אפקטיביות קמפיין? זאת כנראה השאלה הכי קשה בתחום ואין תשובה חד משמעית. לאחרונה יש הרבה עניין סביב הנושא, וקמים כל מני מודלים שכולם מציגים גרסה כלשהי של המבנה הבא:

מדידת הטווח המידי - השפעה ישירה על המכירות, מדדי פרפורמנס.

מדידת הטווח הבינוני - על ידי MMM ומודלים אקונומטרים אחרים אשר מנסים לזהות קורלציות בין פעילות שיווקית למכירות בטווח של 3-6 חודשים.

מדידת הטווח הארוך - על ידי 5-7 פרמטרים מותגיים שאנחנו יודעים שיש להם "כוח ניבוי" חזק למכירות בטווח הארוך.

כשמתאפשר, מדידת פרמטרים עסקיים - השפעה על רווחיות, נתח שוק, והמדד הסקסי החדש שכולם מדברים עליו - היכולת לגבות פרמיה.

דיסקליימר - המחקר ממומן על ידי גוף מסחרי עם אג'נדה ברורה (למיטב הבנתי הם, בין היתר, מוכרים פתרונות מדידה). ועם זאת, הממצאים והמסקנות של המחקר חשובות.

מוזר שצריך להגיד, אבל בואו כולנו נפסיק להציג מדדים של "יעילות רכש מדיה" כאילו הם מדדי אפקטיביות פרסום.