איך מותגים צומחים?

תיאורטית, יש שתי גישות. על פי האחת, כדי לצמוח אנחנו צריכים להביא לקוחות חדשים. זאת הגישה המשעממת והקשה.

על פי הגישה השנייה, במקום להתעסק בפעילות היקרה של השגת לקוחות חדשים, אנחנו יכולים לייצר צמיחה על ידי הגדלת אחוז הנאמנות. הרי כולנו יודעים ש-"זה פי 5 יקר יותר להביא לקוח חדש מאשר לשמר לקוח קיים".

אנחנו יכולים לדוגמא לבנות מועדון מדהים (שזהה לזה של המתחרים), אנחנו נשלח המון ניוזלטרים חינמיים. יותר מזה, אנחנו יכולים לבנות "קהילת מאמינים" סביב המותג. היא אמנם תהיה די קטנה, אבל האנשים בה יהיו מאוד נאמנים, יקנו המון, יספרו לחברים, וכך אנחנו נצמח.

מתברר שהגישה השנייה היא פנטזיה של אנשי שיווק. סיפור יפה שכולנו רוצים להאמין לו. גישת הנאמנות קיימת במצגות אסטרטגיה אבל לא במציאות. (דרך אגב, המשפט "פי 5 יקר יותר" לא מבוסס על נתונים או על מחקרים, אלא רק תרגיל מחשבתי של BAIN).

מותגים צומחים על ידי השגת הרבה לקוחות חדשים. אחוז נאמנות הוא תופעת לוואי (BY PRODUCT) של גודל המותג. היכולת של השיווק להשפיע על אחוז הנאמנות הוא כמעט אפסי.

כמה דוגמאות:

בתמונה של הפוסט אנחנו רואים את שוק הסטרימינג בארה"ב (הנטפליקסים של העולם). ציר ה- Y הוא אחוז הנטישה וציר הX הוא אחוז החדירה של הפלטפורמות (כמה לקוחות יש להם).

קודם כל, תראו עד כמה כל המותגים יושבים על קו הקורלציה - עד כמה החוק חזק. בנוסף, אחוז הנטישה של SHOWTIME לדוגמא, גבוה יותר מזה של נטפליקס לא כי שואו טיים עושים משהו לא טוב, אלא רק כי הם קטנים יותר. מבחינתם, האסטרטגיה הטובה ביותר להגדיל נאמנות היא על ידי הגדלת מספר הלקוחות.

בתגובות אוסיף דוגמא נוספת משוק הרכב בארה"ב ושוק קופות החולים בישראל. בחיפוש קצר בגוגל תוכלו למצוא עוד עשרות דוגמאות מקטגוריות, מדינות ותקופות שונות.

החוק (DOUBLE JEOPARDY) הוא אחד החוקים האמפיריים החזקים בשיווק. עד כדי כך שמבלי להכיר את המספרים, אני יכול לנחש שאחוז הנאמנות של איקאה גבוה יותר מזה של חנות רהיטים שכונתית. לא כי איקאה טובים בנאמנות, אלא רק כי הם גדולים יותר. אני יכול לנחש שאחוז הנאמנות של שופרסל גבוה יותר מזה של טיב טעם, לא כי שופרסל מדהימים, אלא רק כי הם גדולים יותר.

בקיצור המסקנות: תפסיקו להשתמש במילים חמות כמו נאמנות, קהילה, אהבה, ותשקיעו בלהביא יותר לקוחות ליותר סיטואציות צריכה ליותר שימושים. רוצים בכל זאת להתרכז בהגדלת נאמנות? תדעו שזאת אסטרטגיה שלא עבדה עבור 99% מהמותגים בעולם.

דרך אגב, בתמונה בפוסט אפשר גם לראות שלמרות שנטפליקס ואמאזון עם אותו מספר לקוחות, אחוז הנטישה של אמאזון בכל זאת גבוה יותר. האם זה פער שקשור לאופי המוצר, או שזה אומר שניתן, באמצעות שיווק טוב, בכל זאת "לנצח בנקודות בודדות" בנאמנות - פתוח לפרשנות של כל אחד.